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5年,由2000万到6个亿——鸿兴源品牌营销策划纪实




饮食市场的繁荣促使调味品行业不断前进,调味品在人们生活中的地位显著提高,市场空间更是每年以20%以上的增幅不断扩容,消费总值突破千亿元!2009年,山东鸿兴源食品有限公司来到一线营销,如何在偌大的调味品市场中分得更多蛋糕,是鸿兴源交给一线营销的全新课题。


       调味品:小产品,大市场

  随着消费水平的不断提高,人们的消费观念也日趋改变,餐饮消费越来越趋向于大众化,消费品位和服务层次也在不断提升。
 
  饮食市场的繁荣促使调味品行业不断前进,调味品在人们生活中的地位显著提高,可谓百食之先,百味之源,而且调味品已不仅限于调味,还成为食品工业、餐饮业必备的原料。调味品市场发展迅猛,市场空间不断扩容,年增幅保持在20%以上,总产量超1000万吨,消费总值突破千亿元,并且仍存在巨大的市场消费潜力。调味品已成为成为食品行业中新的经济增长点。
 
  2009年,一线上海营销策划公司与山东鸿兴源食品有限公司达成战略合作,如何抓住行业机遇,在偌大的调味品市场中分得更多蛋糕,是鸿兴源交给一线营销的又一新课题。
  
      调味品市场机遇:全品类品牌稀缺
 
  调味品市场品类众多,品牌百花齐放,几乎每项单品类中都有强势或领导品牌,如鸡精类中的太太乐、酱油类中的海天、醋类中的恒顺等。不过,整个调味品市场全品类品牌稀缺。除此之外,调味品行业区域性消费特点十分明显,这也是市场上全国性大品牌稀少,并且品牌市场占有率也不高的原因之一。
 
  全品类品牌稀缺,品牌集中度低,这意味着中国调味品品牌存在巨大的市场机会。在食品行业细分领域,以单品类起家、向多品类发展而取得辉煌的品牌屡见不鲜:双汇以单品类纵横延展,最终开创中国肉类品牌;金龙鱼以调和油为突破口成为食用油行业巨鳄之后,开始向大食品品类进军。
 
  一线营销认为,对于以香辛料起家的区域性品牌鸿兴源来说,在全局营销战略的指导下,先精心经营某一品类,以超强产品力快速提升品牌力,再逐渐向多品类乃至全品类发展,成为调味品乃至食品行业强势品牌大有可能!
 
  香辛料企业——调味品集团——食品集团,鸿兴源的战略目标已渐趋明朗。接下来,一线营销的工作便是从各个环节来协助鸿兴源实现品牌的蜕变与发展。
 
       产品策略:人走我不走,才能杀出新血路
 
       由单品类到多品类发展,定位中国调味品集成供应商
 
  金龙鱼以调和油开启小包装食用油领导品牌大门,如今,除小包装食用油之外,其产品还已涵盖大米、面粉、挂面、调味品、杂粮、豆奶、餐饮用油、特种油脂、油脂化工等10大领域,旗下16个品牌在金龙鱼的带领下,都已成为每一个专业领域内的知名品牌。
 
  一线营销为鸿兴源定位为“中国调味品行业集成供应商的开拓者”,通过对市场消费趋势的深入洞察与解读,协助鸿兴源不断研发与创新,产品品类实现“1—1000”的蜕变,并覆盖家庭、餐饮、工业三大领域,百味聚集,一站供应。
  
       为品牌开发产品:打造明星产品,带动产品族群与品牌发展
 
  实现单品类到多品类扩张,只是鸿兴源产品策略的第一步。数百种单品,企业如何运营?太太乐、海天、李锦记……面对强手如林的调味品市场,品牌如何突破?——打造明星产品,以点带面,带动产品族群与品牌的发展。对于品牌知名度尚不出众的鸿兴源来说,以产品带品牌,是切入市场的利器。
 
  在一线营销对市场与消费的深入洞察和鸿兴源的科技研发支撑之下,和谐草本火锅底料、川派辣品、生态鸡精……一系列具有明星魅力与市场潜力的新品正在不断涌现,并创造着一个又一个市场奇迹:
   
       和谐草本火锅底料
 
  魔术一般的时代,实现价值的想象力才能创造奇迹。纵观火锅底料市场,主流多为“川式”、“蒙式”和“粤式”集团军把控。鸿兴源如何划开血路,逆市而上?
 
  我们在营销策划的过程中,深入分析消费者心理,通过消费者洞察,机会浮出水面。在消费者眼里,火锅好吃,但多多少少会有心理负担。原因有三怕:怕上火,怕油,怕脏。
 
  冲突制造商机!我们结合鸿兴源产品,来自天然草本的“中草药”原料和“滋补”这两大特点,顺利解决了“吃火锅怕上火”的难题。借势社会主旋律“和谐”观,顺势推出和谐草本火锅底料,主打不上火诉求,牢牢控制这一核心价值。
 
  和谐草本火锅底料2008年一经推出,立即引爆市场。 
  
    川派辣品
 
  市场告诉我们,盲目跟风只会陷入僵局,不走寻常路才能赢得先机。
 
  面对竞争激烈的辣酱市场,我们深入挖掘品类机会,发现辣椒演义形成食辣三大代表:贵辣、湘辣、川辣。这三大品类中,川辣近些年风头远超贵辣和湘辣,成为其中强势的品类,蕴含着更大的品类机会,尤其是川辣尚无代表性品牌,借助川辣存在成长为品牌的机会。
 
  为此,在进行鸿兴源辣品新品策划时,从命名开始,就直指创新,一举抢占川辣心智资源,牢牢地用类别名称控制这一核心价值。同时与传统辣酱分出阵营,将时尚元素注入辣酱市场,提升产品品质感,创新瓶型,一改传统包装,川剧脸谱火辣上演,让川派辣品一眼就从同类产品中脱颖而出。 
 
  营销的真谛在于借势,紧随市场与消费大趋势打造明星产品是鸿兴源快速取得市场与品牌突破的有效途径。2013年,一线营销鸿兴源明星产品计划依然在火热进行……
 
      优化包装形象,品牌形象升级
 
  随着鸿兴源产品品类的快速增长,树立统一规范的包装设计形象与品牌形象成为鸿兴源的又一新课题。一线营销以整体性策略、系统化思维对鸿兴源包装形象进行了全面优化升级。
 
       渠道策略:
 
       全国首创调味食品专卖店模式
 
  鸿兴源拥有近千种品类产品,覆盖家庭、餐饮、工业三大领域,除传统商超与经销商渠道之外,还有其他途径可以选择吗?
 
  正所谓“学我者生,似我者死”,在市场营销中,永远不做大多数,人走我不走,才能杀出新血路。调味品种类繁多,对于经销商来说,“一个都不能少”,品类齐全,关联购买,一站式采购的终极形态——“专卖店”模式跃入眼帘。2011年,一线营销经过大量市场调研与反复论证,协助鸿兴源在调味品行业率先开创专卖店模式并实施“千城万店工程”。
 
  在一线营销的企划下,鸿兴源采取“双赢互利、0元加盟”的策略,“小投资、大收益”为加盟商提供更大的利润空间,通过与通路快捷的战略合作实现快速发展。
    
  多维销售网络,渠道深度覆盖
 
  如今,鸿兴源产品已成功进驻沃尔玛、麦德龙、大润发、易初莲花、欧尚、世纪联华等多家大型商超,专卖店全国已突破500家,市场覆盖率达90%。凭借强大的市场辐射,在为客户带来更加方便快捷服务的同时,成为目前市场占有率高的调味品生产企业。
 
 
      渠道
 
      360°整合营销传播
 
  在传播策略上,一线营销注重线上与线下并重,形成集中性攻势,同时协助鸿兴源积极参加各种行业展会、赞助各种盛事,不断扩大鸿兴源品牌知名度与影响力。
 
  线上传播:电视广告、专访报道、调味品行业网站、新媒体宣传、话题炒作(电影植入广告);
 
  线下传播:户外、报广、社区活动、促销活动、参加展会(奥运世博+糖酒会)、冠名承办活动;
 
  营销与策划的本质目的是为企业赢得利润。一线营销全面操盘鸿兴源项目以来,鸿兴源以独特的品牌发展策略、独特的产品策略、独特的渠道策略与实时实效的传播推广,在调味品市场创造一个又一个奇迹:5年时间,从2000万到5个亿;5年时间,从禹城走向全国,市场辐射遍布全国23个省市自治区;5年时间,鸿兴源由香辛料企业成为全国性调味食品品牌!
 
  2013年,一线营销与鸿兴源积极运作,引进风投,鸿兴源上市在即……

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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