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一线营销策划
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从2亿到10亿,小西牛如何跨越?小西牛全案策划纪实




在小西牛遇到一线之前,市场上只有平原奶和草原奶,在小西牛联手一线之后,小西牛就是青藏高原乳品专家。雄心是不甘于一个“点”的成功,而要打造“面”的竞争力!看一线营销如何帮助曾因青海老酸奶而一炮而红小西牛通过产品再塑实现突破,3年内完成从一个产品到全系列单品,从2亿到10亿的跨越!


 
    「背景资料」青海老酸奶“一炮而红”之后
 
  酸奶在青海有悠久的历史,早在公元641年文成公主进藏的民间故事中,就有关于酸奶的记述,凝固型酸奶一直是地方小吃存在。
 
  2008年,小西牛率先在全国推出碗装、小勺舀食凝固型酸奶。“青海老酸奶”从“出世”到“走红”,仅仅用了不到两年时间。
 
  在省外市场,青海老酸奶一度被外地客商抢购,最高价曾被当地零售商卖到一碗八元,上海卖到一百多元一提。来青海的外地游客为了带走几盒老酸奶,宁愿贴上六百多元的飞机托运费,本地人外出探亲访友,也会带上几提青海老酸奶。
 
   “老酸奶”迅速成为成熟品类,乳品企业纷纷跟进,全国的、区域的、地方品牌纷纷推出以各地命名的老酸奶。
 
  仅仅倚靠“青海老酸奶”和一款“托伦宝”百利包纯牛奶,小西牛销售额超过了2亿元。但是,受“明胶事件”和众多跟进者影响,小西牛并未在省外市场真正扎根。作为“老酸奶”品类创新者,仅收获青海省内市场果实。
 
  2013年,随着小西牛投资的新厂房将建成,产能进一步扩大,新的问题开始困扰企业领导者:小西牛在“老酸奶”品类上如何进一步提升?继青海老酸奶之后,小西牛接下来该怎么走?未来3年如何才能达到10亿的销售目标?带着这一系列问题,青海小西牛开始了与上海一线营销策划公司的全案合作。
 
  
  乳业加快整合,中小品牌突围难
 
    一线营销研究发现,乳品分三大阵营,以小西牛2亿的规模,仅排在第三阵营,属“地方强势品牌”。
  
  伊利、蒙牛、光明三大品牌均在百亿以上,伊利2012年达420亿,居第一位;蒙牛伊利在常温纯奶领域占绝对优势,垄断国内70%常温奶市场。第二阵营跨区域品牌,新希望乳业、君乐宝、完达山、三元等,主要是通过兼并重组实现跨区域增长,多数都还没超过50亿元。而数量最多的第三阵营,都是地方品牌,多的也只有几个亿。
 
  在政策引导下,伊利、蒙牛、光明等龙头企业加快兼并落后产能企业步伐,资源进一步向大企业集中。未来伴随着行业竞争环境的转变,行业集中度将进一步提高。
 
  10年前中国有1500多家乳制品加工制造企业,2011年,生产许可重审中, 107家企业停产整改,426家企业未通过审核。不少中小型乳企纷纷退出市场,淘汰率高达45%,让出约20%的市场空间,这一空间让一线乳业巨头从中获益。
 
  一线营销认为,乳品行业未来市场变量来自大品牌对地方小品牌的挤压和整合。对很多地方性品牌来说,不进则退,但要找到新的增长点非常困难。或成“挤压式增长”牺牲品,消失或被收编。而过得滋润的是大品牌,他们将享受行业“扩容式增长”与“挤压式增长”的双重红利。
 
  在当前这样的市场形势下,出现“黑马”的机率非常之小,难度非常之高。“小西牛”要突围,并不是件容易的事。
 
  探索小西牛的战略路径
 
  目前我国乳制品消费仅为世界平均水平的1/4,还有很大的增长空间。中投证券预计未来3年我国乳制品行业的增长速度将维持在20%以上。小西牛需要找到自己的位置,在未来的乳品竞争中占据一席之地。
 
  一线营销开始为小西牛从2亿到10亿探索战略路径。
 
    “青海老酸奶”能否担当大任?
 
    “青海老酸奶”为小西牛带来了发展的奇迹,该品类未来的增长空间有多大呢?能否担当小西牛向10亿迈进的大任呢?
 
  “老酸奶”的品类创新者是“小西牛”,但小西牛的“青海老酸奶”却没有成为品类第一。
 
  我们分析原因有三:一是“青海老酸奶”迅速火起来,企业在生产供应营销等方面没跟上,没有迅速占住这个品类;二是竞争者迅速跟进,当消费者还没有认识到“青海老酸奶”才是正宗的时候,全国各地市场都出现了当地的“老酸奶”;三是迅速遭受品类危机,“明胶事件”让消费者对老酸奶的热衷成为一时热度。
 
 “老酸奶”已经进入品类成熟期,跟进者众多,而“青海老酸奶”的影响力仅限省内,全国范围内的影响力没有建立起来。如果仍以“青海老酸奶”作为开拓市场的主打,竞争对手则会以价格品牌等优势进行终端拦截,在市场投入上要花费很多,效果却难以预测。 
 
  小西牛创新了老酸奶品类,但却没能将品类优势转化为品牌优势,失去了做大做强的先机。
 
      常温“草原奶”打败本地“新鲜奶”的启发
 
    十年前,中国乳业是巴氏奶的天下,光明以都市型的鲜奶作为主打产品。
 
  而随着蒙牛和伊利的异军突起,一切改变了。巴氏奶每年市场发展平均增长在2%~3%之间,而常温奶、酸牛奶、含乳饮料的平均增长指数都超过15%。巴氏奶与超高温灭菌常温奶的比例大约为29%比71%,光明、三元等再也没有超过伊利和蒙牛。
 
  巴氏奶比超高温灭菌的常温奶更新鲜更有营养,但事实是常温奶打败了新鲜奶,“草原奶”概念功不可没。
 
  伊利、蒙牛=草原奶;光明、三元=平原奶,正是充分借用消费既有认知,草原奶优于平原奶。
 
  乳品竞争的本质是品牌,品牌竞争的核心在奶源。
 
  乳品技术含量低,产品极易被跟进和模仿,因此不同品牌的产品差异极小;而品牌门槛极高,需要费时间、花重金,并打造销售体系,品牌即实力。
 
  但目前小西牛面临的是“产品品牌大于企业品牌”,“青海老酸奶”的影响力要远远大于“小西牛”。“青海老酸奶”的成功,是“点”的成功,从2亿到10亿,需要打造“面”的竞争力。
 
      重新定位,为小西牛带来无限发展空间
 
  打造“面”的竞争力,需要“平台”支撑。
 
  我们发现,“青藏牧场”比“草原牧场”更有优势——青藏高原,被誉为“世界第三极”,人类社会的最后一方净土,独特的地理环境、气候条件避免了工业活动的侵扰,留存下千年不变的生态环境,保证了奶源的纯净和天然。
 
  平原地区圈养基地随处可建,草原牧区不仅仅在内蒙,新疆、甘肃、宁夏、东北等地都有,而青藏高原牧区,只有一个。
 
  消费者调研表明,消费者普遍对“青藏奶源”持正面积极的联想:一半的被访者认为青藏奶源“纯净无污染,原生态的”,约有20%的被访者认为“高原人很纯朴,懂得与自然和谐相处”、另有接近20%的被访者认为“奶牛是放养的,遵循天然,牛奶是大自然的馈赠”。
 
  一线营销为小西牛进行了品牌重新定位:青藏高原乳品专家。
 
  继伊利蒙牛颠覆牛奶市场之后,小西牛再次重新定义乳品市场,颠覆消费者既有认知——光明、三元=城市奶,蒙牛、伊利=草原奶,小西牛=高原奶。
 
  形成牛奶品质等级阶梯,做价值战而不是价格战——比平原奶好的是草原奶,比草原奶好的是青藏高原奶,小西牛就是青藏高原奶的代名词,是高品质的代表。
 
      青藏高原奶,到底好在哪里?
 
  以“青藏奶源”为支撑,为乳品行业创新品类“青藏高原乳品”,那么,青藏高原乳品到底好在哪里呢?一线营销为小西牛“青藏高原乳品”进行了品牌口号和品类利益点的创作。
 
  经过多次反复的创意研讨之后,有两句话得到了一致肯定:一是“巅峰奶源,中国好奶”,二是“每一滴都很圣洁”。
 
   “每一滴都很圣洁”清晰地表达出了“青藏高原奶”的独特的品类利益点:
 
  世界最高的牧场,
  人类最后的净土。
  离天最近,
  天蓝,水净,人淳朴……
  只有这里的奶牛,才受到圣地的洗礼,
  只有这里的牛奶,才称得上——圣洁。
 
  同时,一线营销还为“小西牛高原乳品”制定四大价值标准——
 
    1、小西牛的,就是纯生态的。代表高品质、零污染、零化合的绿色牛奶,以严苛的工艺和检测标准,保障品质和安全。
  2、小西牛的,就是圣洁的。来自世界最高的青藏牧场,经受圣地洗礼,越超一般纯净,称得上圣洁。
  3、小西牛的,就是友好安全的。代表以人为本、对环境友好的人文精神,和对消费者的关爱,持续改善产品品质,诚信的承诺。
  4、小西牛的,就是超越产业标准的。代表精益求精的更高追求,承诺所有生产工艺和管理,都执行高于产业标准的小西牛标准。
    小西牛的发展,掀开了全新的篇章。
 
  产品布局:全品类拓展
 
  小西牛依靠青海老酸奶和一款托伦宝纯牛奶,销售额达到2亿,已属不易。然而两款单品打市场,在竞争中显得非常被动。
  
      一线营销发现,小西牛当前产品布局存在不少问题:
 
  1、产品品牌大于企业品牌,主品牌对全线产品没有起到带动作用。
 
  除小西牛外,还有青藏人家、藏之宝、托伦宝几个品牌,但都没有建立相对较强的影响力;作为企业品牌的“小西牛”是主品牌的不二之选,但对全线产品还没有起到带动作用。
 
  2、没有形成“战阵”,单线作战,不利于市场竞争。
 
  小西牛产品线过于集中酸奶品类,常温奶略显单薄。整体而言,不管是长度还是深度都明显不够,没有形成完整的产品矩阵和高中低产品金字塔。在竞争惨烈的乳品环境之下,不利于市场竞争。
 
  3、产品整体特色不强,袋酸和百利包走低端,溢价未体现。
 
  小西牛袋酸、托伦宝百利包纯牛奶作为低端路线产品,跑量大,但利润贡献率非常低,需依靠其它利润率高产品进行补缺。
 
  4、销售集中明星产品,竞争风险未分散。
 
  目前小西牛80%市场销售额来自于青海老酸奶、托伦宝2个产品,竞争风险过于集中。
 
  5、包装形象不够新颖突出,价值感档次感需提升。
 
  除青海老酸奶外,小西牛整体包装个性不突出,与竞争品牌未形成明显差异,特别是杯装酸奶,容量不小,但包装显得小气,且档次感不足。
 
  重新对产品线布局势在必行。
 
      常温液态奶:以小西牛为主体的高中低布局
 
  在以青海为中心的西北四省(青海、宁夏、甘肃、西藏),小西牛在常温液态奶方面仍然具有很大机会。
 
  消费者调研表明,外省消费者更信任草原奶,而青海消费者身处牧区,更信任本地青藏奶源;从市场表现来看,常温奶青海本地品牌强于全国品牌。
 
  因此,在常温液态奶市场,小西牛要做“西北王”。
 
  一线营销为小西牛规划了常温液态奶的布局——
 
  中低端:托伦宝
 
  “托伦宝”百利包是小西牛的热销单品,继续把“托伦宝”作为在中低端的子品牌,并增加利乐枕。
 
  中高端:小西牛
 
    新增“小西牛”系列液态奶。“小西牛”作为企业品牌,必须落到实实在在的产品上,消费者才有感知,才能改变目前“产品品牌大于企业品牌”的现状。
 
    小西牛系列产品实现了多样化,包含纯牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四个品种,包装形态有塑瓶、百利包、利乐枕。
  
  “托伦宝”和“小西牛”两个品牌的常温液态奶,主要在以青海为核心的西北四省销售,而在未来,一线营销还将为小西牛策划一款高端纯牛奶,以“青西藏高原”概念主打省外市场。
 
      低温酸奶:做足青藏高原特色
 
  国内乳制品市场主要以液态奶和奶粉为主,酸奶仅占整个乳制品市场份额的15%左右。而在国外成熟的乳制品市场,酸奶的比例一般会达到40%左右。未来国内酸奶的市场潜力巨大,还有将近两倍左右的上升空间。
 
  消费者选择角度来看,常温液态奶留给小西牛的机会不大:液态奶:“2+1”的选择,2大全国品牌+1个地方品牌;而酸奶则有机会:酸奶:“1+N”的选择,有1种酸奶放在第1选择,但也不排斥其他N种选择。
  
       酸奶,将是小西牛拓展省外市场、走向全国的“拳头和尖刀”产品。
 
  一线营销思考更多的是,如何把“青藏高原”的产地优势,转化为小西牛的产品优势?
 
  “青海老酸奶”由于进入成熟期,各地均有跟进产品,已经不适合做主打,小西牛还需要一款能够真正体现青藏高原的独一无二的无法模仿的酸奶产品。
 
      青藏人家——高原特色酸奶
 
  一线营销为小西牛规划的“青藏人家”鲜酪乳,是一款高端酸奶产品,产品概念是将酸奶与青藏高原物产相嫁接,从品名到内容物,再到包装,都体现独一无二的“青藏高原”概念。
 
  “青藏人家”鲜酪乳产品包装的设计,在业内具有多项“独创”——
 
   (1)包装色彩:“牛皮纸”
 
  “青藏人家”鲜酪乳系列分原味、青稞黑米、枸杞樱桃、黄桃燕麦四款产品。四款产品在包装风格上,创造性地用“牛皮纸”包装,着力体现原生态、无污染的产品特征,
 
   (2)包装形态:“冰淇淋”
 
  为了体现与其他酸奶的不同,在包装上借鉴了冰淇淋的包装形式;
 
   (3)文案创作:手写+功能
 
    而在文案创作上,则根据内容物的不同,以文案巧妙地体现产品的功能作用。
 
  为了体现产品的“原生态”,在杯贴上创造性地引入了“手写体”。为了写出随意的涂鸦效果,一线营销写了无数稿,先后用签字笔、水彩笔、钢笔等来写,最后发现,用铅笔写的感觉最为自然,碳迹在牛皮纸上,别有一番味道。
 
  “青藏人家”鲜酪乳,一款在国内最为高端的青藏高原特色酸奶全新出炉!
 
      青海老酸奶——升级
 
  从全国范围来看,凝固型酸奶,还只是一种“零食小吃”,属酸奶中的一个小品类,市场并不算大。但在青海,人们常常整箱购买老酸奶。
 
  西宁消费者对小西牛的老酸奶认可度很高,“青海老酸奶”为青海消费者的第一选择,占据了50%以上的绝对市场份额,但“青海老酸奶”在青海的销售单价低,仅2.5元一碗。
 
  青海老酸奶需要进行升级换代,我们为青海老酸奶设计了升级装。
 
  在酸奶产品上,一线营销还为小西牛规划了八连杯的“果粒酸奶”和“原味酸奶”,作为基础型酸奶,在青海省内销售。
 
  创新商业模式,低成本开发上海市场
 
  对意欲做中高端的小西牛来说,“北上广”是必须开拓的市场,但如果才能打进“北上广”?却是一个难题。
 
  如果走常规商超渠道:光进场费至少需要数百万元,新品牌、高价位,还要靠大量广告拉动。常规销售模式等于与大品牌硬拼,在品牌无优势,资源与市场操作经验与人员相对欠缺等诸多因素之下,传统的渠道模式对小西牛进入上海市场并不有利。
 
  因此我们并不建议一开始就以商场渠道进行上海市场的开拓。小西牛做上海市场,需要进行渠道创新!
 
 
      创新“品牌专柜”模式
 
  一线营销在对上海酸奶市场经过细致的调研后发现,目前上海市场有两种酸奶销售模式:一是“专卖店”模式,以宝珠为代表的手工酸奶店;二是“商超渠道”普通酸奶模式。
 
  青海老酸奶早在2009年-2012年就曾经在上海火爆一时,光各类专卖店就多达20多家,遍布上海各大商圈及地铁人流中心。产品拥有良好的基础,消费者对老酸奶口味、品质都非常认同,但随着明胶事件之后,80%的店都关闭,现在已无迹可寻。
 
  能否把小西牛的酸奶当成“冷饮小吃”来卖呢?——走“专柜”模式:类似饮品、甜品小吃的专柜业态,在上海各大商圈可是生意红火。
 
  手工酸奶是青藏高原最具代表性的特色小吃,且因当地独特的气候条件,酸奶口感独具特色。去过青藏的人都会对当地的酸奶留下很深的印象。项目组曾经在西宁购买了当地超市销售的所有凝固型酸奶,并进行了对比,发现青海老酸奶口感最为接近当地手工酸奶口感。
 
  产品有支撑,“品牌专柜”模式行得通!
 
  青海老酸奶、青藏人家酸奶专柜是一个集产品销售、形象展示、品牌推广三位一体的展销平台。每个专柜每天影响数万人,上海的大型商圈,每天人流量都在10万人次以上,在商圈里开品牌专柜,是一种低成本的广告方式,每个专柜每天影响数万人,专柜多了,人们也就知道小西牛品牌和代表的“青藏高原酸奶”。
 
  采用直营+加盟的方式,低成本构建小西牛的“高速专属通路”,品牌专柜一旦建成,从企业直达目标消费者;而且这条通种是小西牛专属的。
 
      专柜先行,以专柜带商超,两种销售模式并存
 
  率先在专柜渠道的聚焦,树立品牌形象,通过专柜渠道标竿作用,提升品牌知名度,为进入KA渠道扫清阻碍,降低风险,有节奏稳步推进,最终形成专柜先行,专柜带商超的渠道运作模式。
 
  专柜和商超两种模式可以并存:专柜属购物休闲冷饮小吃,而商超则是家庭消费,两者不冲突,可以并存。
 
  1、专柜命名:小西牛青藏高原酸奶屋
 
  最简单直接地占住品类,让品牌跟品类划等号:小西牛青藏高原酸奶屋
 
  2、专柜产品:青海老酸奶&青藏人家酸奶
 
  青海老酸奶和青藏人家等酸奶产品都纳入到“青藏高原酸奶”品类里面。
 
  借助青海老酸奶以前在上海市场优势及良好口碑,以“青海老酸奶”为尖刀产品,撬开市场;以老带新,以新促老,实现新老产品间的协同效应,以彼此叠加组合效果提高产品的综合竞争力。
 
  3、专柜形象:放大“原生态”
 
  青藏高原带给人们的是“原生态的、原始的”感觉(产品包装也体现这种感觉),专柜的设计思路,也是“放大原生态”。我们发现,原木的装修风格非常具有原生态,因此,我们找到了“原木”这个装修风格元素。
 
  4、营业员形象:体现“青藏高原”风情
 
  现代大都市里,有太多现代时尚的服装;小西牛青藏高原酸奶屋,营业员的服装要“土一点”;青藏高原最具风格的是藏族服装。我们选择了简洁的藏族服饰,来做营业员服装,以最直观的方式,展现“青藏高原”的风情。
   
  产品推广:与消费者心灵的沟通
 
  1、广告诉求:云端上的纯美
 
  酸奶产品都在卖“健康”,“青藏高原酸奶”卖什么?卡士:卖欧洲文化,树立高端形象,实现与普通酸奶区隔。
 
  与其他的普通酸奶相比,小西牛酸奶最大的区隔点在于产地,对生活在上海这样的大都市里的人来说,青藏高原的环境就是稀缺资源。由于人口增长、经济发展造成的环境污染,已经成为影响大城市人生活的大问题。
 
    青藏高原由于世界海拔最高,现代文明造成的环境污染对高原影响较小,而成为地球上为数不多的纯净之地,“青藏高原”就是大都市人心中的“圣地”、“桃花源”——稀缺的就是珍贵的。
 
  乳品讲究的就是纯净无污染,加上近年来的食品安全事件;青藏高原所产的乳品就比其他地方产地更有优势。
 
  经过多次创意,最后,大家一致认为“云端上的纯美”能够直观地表达出“青藏高原”酸奶与其他酸奶的区隔点。
 
  2、广告沟通:制造冲突,调动需求
 
  我们针对的是20-35岁女性,是80后90后,她们的性格标签:个性、叛逆、自我,当前状态:处于压力倍增的人生阶段,与父辈们隐忍、选择逆来顺受不同的是,个性、叛逆、自我的80后90后;他们内心冲破现实压力的欲望更加强烈。
 
  消费者的需求,实质上是一种解决问题的方式。比如天太热是个问题,人不舒服汗流浃背,消费者需要解决这个问题,于是需求出现了,而解决这个问题的答案,可以多种多样:空调、冷饮、西瓜伞…等等。
  
      需求是从哪里发现的?是从冲突当中发现的。
 
  只要有冲突,必定意味着出现了问题,意味着出现了需求,而谁解决了问题,谁解决了冲突,消费者也必定会选择谁。 
 
  沟通策略:制造冲突,调动需求。就像沙漠中的绿洲更珍贵、暗夜中的亮光更夺目一样小西牛所代表的“云端上的纯美”,只有跟现实中的忙碌、喧嚣、压力、污染放在一起的时候,才更加珍贵。
 
  广告创意一(系列海报):《剪影篇》
 
  空气,不总是很美,
  加点纯美正能量,生活更美好!
  心情,不总是很美,
  加点纯美正能量,生活更美好!
  空间,不总是很美,
  加点纯美正能量,生活更美好!
 
  广告创意二(系列海报):《汽泡篇》
  我,改变不了忙碌,
  但我能在忙碌中,慢品至纯至美。
  我,回避不了喧嚣,
  但我能在喧嚣中,静享至纯至美。
  我,阻止不了雾霾,
  但我能在雾霾,感受至纯至美。
  
  3、媒体选择
 
  我们为小西牛进行了地铁灯箱和夹报广告的媒体组合。
 
    上海地铁日均流量达400-500万人次,尤其是在人民广场、中山公园、静安寺、世纪大道等换乘站,人流更是集中;地铁同时也是白领上下班和出行重要的交通工具,因此,地铁灯箱广告是小西牛进入上海市场较为理想的媒体选择。
 
  时代报目前全面覆盖上海已经通车的地铁1、2、3、4、5、6、8、9号线,计划随着新建成的轨道交通线同步发行,并覆盖上海磁悬浮、两个机场、中心商务区的200幢甲级写字楼。目前日发行量为40-45万份,每周更有超过210万人次的传阅量。
 
  青海市场:组合出击
 
  2014年,小西牛要完成5亿元的预定销售目标,以青海为核心西北四省,将作为根据地市场打造,为北上广等新兴市场的开发巩固坚强的后盾。而在西北市场,承担销售任务的重心,落在了“瓶装牛奶”身上。
 
      瓶装牛奶:提升在液态奶市场的份额
 
  从全国市场来看,利乐枕和百利包是液态奶的主要包装形式,但在西北市场,塑料瓶装牛奶因其饮用方便等特点,具有相当的市场份额。其中,以宁夏的“夏进”为代表品牌。
 
    在青海液态奶市场,中高端仍然被蒙牛伊利所占据,中低端量大,主要是本地三大品牌:小西牛、圣湖、天露;夏进以“瓶装奶”每年在青海约有1000多万元的销售额。
 
  小西牛在液态奶市场,只有托伦宝(百利包)一支独秀,如何扩大在液态奶市场的占有率,成小西牛省内市场开发的重中之重。
 
  经过产品线重新梳理之后,上海一线营销为小西牛在液态奶进行了高中低端的布局,以“小西牛”品牌为核心,规划了纯牛奶、甜牛奶、酸牛奶、香蕉牛奶四个产品,并且有百利包、利乐枕、塑料瓶三种包装形式。
 
  “瓶装奶”正是小西牛在青海及西北四省扩大市场份额的“尖刀产品”。如何推广呢?
 
  一线营销认为,瓶装奶青海省内市场份额还比较小,与“夏进”瓶装内在一个小盘子里竞争没有必要,小西牛要以“领导者”姿态,进行瓶装奶市场教育,扩大瓶装奶市场份额,从而扩大小西牛在液态奶的市场份额和地位。
 
  青海很多消费者都有早上喝奶茶的习惯,但晚上这个喝牛奶的最佳时间,却不一定有喝牛奶的习惯。因此,瓶装奶在青海的推广,暨是推广“最佳牛奶时间”,倡导“早一瓶晚一瓶,营养全家人”,媒体和终端,均以此为核心来进行推广。
 
    “青藏人家”鲜酪乳:树立高端形象
 
  一线营销为“青藏人家”鲜酪乳针对上海市场策划的推广并不适合青海省内。
 
 “青藏人家”作为一个高端酸奶产品,消费者购买的用途是招待客人、给老人小孩吃,或者用于送礼。广告语既要体现产品的品质和档次,又要与青海本地消费者有共鸣,还要符合“青藏人家”品牌个性和文化。
 
 “青藏人家”还是一个体现青海本地人文化特征的品牌, 青海人非常好客,最好的东西自己舍不得吃,常常留给最重要的人,与最重要的人分享最好的食品,这就是“青藏人家”热情待客的风格。经过反复创意,广告语终于出炉——
 
 “顶好的,和最重要的人分享,这就是青藏人家。”
 
    未来,“青藏人家”还可能延展到其他乳制品,成为一个能够代言和标记青海高品质生活的小西牛副品牌。
 
    在推广方式上,我们不仅规划了高端大气上档次的“店中店”形象,还在五星级酒店、高档餐厅进行了“植入式”推广;另外在高档小区和写字楼,还投放了电梯广告。
 
 “青藏人家”鲜酪乳将在整体上提升了小西牛品牌的形象。
 
      升级“青藏老酸奶”:主打“正宗”
 
  一线营销认为,“青海老酸奶”面临的问题,一是如何占住“正宗”地位,二是如何进行升级,提升销售额。
 
  青海老酸奶---是文化,是历史,不仅仅是味道在青海民族饮食历史上,酸奶有着悠久的历史,早在公元641年唐朝文成公主经过青海湖畔进藏的民间故事中,就有关于酸奶的记述。在可称之为古代藏族社会百科全书的史诗《格萨尔》当中,也有许多关于酸奶的记载。可见酸奶在青海问世至少也有一千多年的历史。
 
  青海人吃酸奶就像北京人喝大碗茶一样,很多牧民会将鲜奶做成酸奶沿街叫卖,现在西宁市街边还有不少酸奶摊。
 
  因此,要喊出“青海老酸奶,正宗老酸奶”,一线营销从四个方面,为正宗进行了背书——
 
  原料正宗:优选青藏高原生态奶源,每一滴都很圣洁的鲜奶,才能造就正宗的老酸奶。
 
  工艺正宗:在青海独特气候环境下,以藏式传统工艺自然发酵。
 
  口感正宗:口感嫩滑醇厚,口味酸甜适中,延续1000多年的正宗味道。
 
  历史正宗:青海人吃老酸奶的历史有一千年多年以上,青海堪称老酸奶的发源地。
 
     「后记」小西牛步入发展快车道
 
  与上海一线营销合作将近一年来,青海小西牛不仅得到了“青海老酸奶”如何发展的答案,而且在未来三年内从2亿到5亿有了清晰的路径,更重要的是,在中国的乳品市场,找到了小西牛独特的价值和位置。

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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