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剑走偏锋,水辟蹊径—泓硒泉矿泉水策划纪实




想要将无色无味的水做出一片生机盎然,这其中需要的不仅仅是创意性的思考,更需要缜密的市场洞察和高瞻远瞩的营销策略,硒倍健的品牌之路还在继续,但我们相信,在含硒水的竞争市场中,硒倍健已经拿到了那一张最为珍贵的排位入场券!


      写在前面

      当泓硒泉王总再次杀回一线营销策划机构,主动谈起要将泓硒泉交由一线营销来策划的时候,已经距离王总第一次探访一线营销整整过去了2年!华侨身份的王总祖籍温州,所以从他身上很容易就能感受到那骨血里所透露着的温州商人的精明,同时又有一种华侨所特有的情怀。王总很谨慎的开拓者着在祖国大地上的这第一份试验田,他要的不仅仅是赚钱,更是要做大一份有意义的产业!

      一个水涨船高的市场

      国内矿泉水市场一波三折,历经20年多的培育,逐步开始进入爆发性增长周期。仅仅是在80年代初期,那时候瓶装矿泉水作为一种新型产业才刚刚诞生在广东、福建、长江三角洲及津京地区,80年代中期开始以年产量30%的速度迅速增长,发展到全国市场,逐渐成为饮料行业的新热点。90年代后期,受到国家宏观经济调控以及纯净水等新型饮水产品的挑战,整个矿泉水市场陷入低潮,不少厂家纷纷停产下马或负债经营。经过低潮期的自然淘汰和重新组合,到了2000年代中期,矿泉水市场开始呈现复苏状态,国际矿泉水的品牌优势在这个时候也开始呈现。2010年之后,国内资本开始关注中国矿泉水产业,矿泉水市场市场复合增长率超过20%,国内矿泉水品牌呈爆发性涌现。

      矿泉水作为与生活方式有关的产品,和瓶装水相比,更加受制于消费能力与消费水平。人们生活水平提高,就会越来越重视饮用水是否安全健康、营养、安全。矿泉水顺应了“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势,这正是其产业复兴的市场基础。据近3年的统计,中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增,2010年我国矿泉水消费量就已经达到1000万吨/年,按年增长15%的比例推算,2014年即突破2000万吨/年。经济的持续发展成为中国矿泉水市场进入爆发性增长的内生条件。  

      水深火热的高端矿泉水市场

      在矿泉水市场,以500毫升计,零售价每瓶在4 元以下的被定义为中低端水, 4~8 元为高端品牌水,8 元以上则被定义为奢侈水。而在目前瓶装水的市场上,大部分商品的定价都在 1 -3 元之间,矿泉水的大部分市场被低端水所占领。高端水市场如此不景气吗?从行业情况来看,近两年中国高端水市场每年都以 50%的速度扩容,这一增速远超中国包装水 20%的产量增长率。据公开数据显示,2012 年国内高端矿泉水市场规模约为 25亿元,按照 40%~50%的增长速度计算,2015年也还不到 100 亿元,国内高端矿泉水销售额仅仅只占了包装水市场10%的市场份额。而从品牌竞争角度来看,在高端水市场,国际高端水品牌仍处于强势地位。法国“依云”等国际矿泉水品牌经过数十年的消费者培养,高端矿泉水的消费习惯已经慢慢养成,高端矿泉水市场已形成了基本由国外品牌所把持的局面。数据显示,仅法国依云这一个品牌就占据了国内高端矿泉水市场份额的50%左右。虽然国内的高端水品牌也在力争上游,在品牌数量上也已经突破 100 个,但总体市场份额仅在15%-20%之间。

      总体而言,当前国内高端矿泉水整体市场并不大,且有依云等国际品牌超过半数的绝对市场控制。即便有5100、昆仑山等的高端冲击,但历经多年发展国内品牌的高端水市场作为仍未取得质的飞跃。一线营销策划机构泓硒泉项目组认识,本土品牌在打造高端瓶装水品牌上仍处在成长期,未来还有很长的路要走。市场格局,决定竞争战略,面对激烈的市场竞争,有限市场空间,泓硒泉要尽量锁定一个特定的市场空间进行定位……

      便捷阶段的矿泉水消费市场

      从瓶装水的消费习惯上来看,消费者对矿泉水的依赖性不强,这一方面是由于消费认知决定,大部分消费者对于矿泉水的性能持有模糊认识,由不了解转变为不购买; 二是价格影响,同为瓶装水,纯净水、矿物质水普遍价位低; 第三点,纯净水、矿物质水的销售网络相对矿泉水来说要大很多,能在很短的时间内满足消费者的需求。从瓶装水整体消费阶段来看,我国消费者尚停留在“便捷”阶段。从矿泉水人均消费量来看,内地的人均比例为2-2.5升,而欧美国家的人均比例通常可达100升/年,其中意大利位居世界之首,人均达170升/年。内地矿泉水人均消费量甚至比不上泰国和香港。这一数据说明,中国瓶装饮用水产业虽然经过多年的发展,但仍处在“便捷时代”, 消费者缺乏基本的饮水安全、 健康意识,对矿泉水的认知还存在不足。而泓硒泉要在矿泉水市场打造自己的王国,首先要克服的问题就是消费者对矿泉水的误知,一线营销策划机构泓硒泉项目认为:跳出水做水,泓硒泉才能顺流而上!

      先跳出水,再做水

      消费者对于矿泉水、纯净水、矿物质水的模糊认知是我们在现阶段无法改变的,但是我们可以