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剑走偏锋,水辟蹊径—泓硒泉矿泉水策划纪实




想要将无色无味的水做出一片生机盎然,这其中需要的不仅仅是创意性的思考,更需要缜密的市场洞察和高瞻远瞩的营销策略,硒倍健的品牌之路还在继续,但我们相信,在含硒水的竞争市场中,硒倍健已经拿到了那一张最为珍贵的排位入场券!


      写在前面

      当泓硒泉王总再次杀回一线营销策划机构,主动谈起要将泓硒泉交由一线营销来策划的时候,已经距离王总第一次探访一线营销整整过去了2年!华侨身份的王总祖籍温州,所以从他身上很容易就能感受到那骨血里所透露着的温州商人的精明,同时又有一种华侨所特有的情怀。王总很谨慎的开拓者着在祖国大地上的这第一份试验田,他要的不仅仅是赚钱,更是要做大一份有意义的产业!

      一个水涨船高的市场

      国内矿泉水市场一波三折,历经20年多的培育,逐步开始进入爆发性增长周期。仅仅是在80年代初期,那时候瓶装矿泉水作为一种新型产业才刚刚诞生在广东、福建、长江三角洲及津京地区,80年代中期开始以年产量30%的速度迅速增长,发展到全国市场,逐渐成为饮料行业的新热点。90年代后期,受到国家宏观经济调控以及纯净水等新型饮水产品的挑战,整个矿泉水市场陷入低潮,不少厂家纷纷停产下马或负债经营。经过低潮期的自然淘汰和重新组合,到了2000年代中期,矿泉水市场开始呈现复苏状态,国际矿泉水的品牌优势在这个时候也开始呈现。2010年之后,国内资本开始关注中国矿泉水产业,矿泉水市场市场复合增长率超过20%,国内矿泉水品牌呈爆发性涌现。

      矿泉水作为与生活方式有关的产品,和瓶装水相比,更加受制于消费能力与消费水平。人们生活水平提高,就会越来越重视饮用水是否安全健康、营养、安全。矿泉水顺应了“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势,这正是其产业复兴的市场基础。据近3年的统计,中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增,2010年我国矿泉水消费量就已经达到1000万吨/年,按年增长15%的比例推算,2014年即突破2000万吨/年。经济的持续发展成为中国矿泉水市场进入爆发性增长的内生条件。  

      水深火热的高端矿泉水市场

      在矿泉水市场,以500毫升计,零售价每瓶在4 元以下的被定义为中低端水, 4~8 元为高端品牌水,8 元以上则被定义为奢侈水。而在目前瓶装水的市场上,大部分商品的定价都在 1 -3 元之间,矿泉水的大部分市场被低端水所占领。高端水市场如此不景气吗?从行业情况来看,近两年中国高端水市场每年都以 50%的速度扩容,这一增速远超中国包装水 20%的产量增长率。据公开数据显示,2012 年国内高端矿泉水市场规模约为 25亿元,按照 40%~50%的增长速度计算,2015年也还不到 100 亿元,国内高端矿泉水销售额仅仅只占了包装水市场10%的市场份额。而从品牌竞争角度来看,在高端水市场,国际高端水品牌仍处于强势地位。法国“依云”等国际矿泉水品牌经过数十年的消费者培养,高端矿泉水的消费习惯已经慢慢养成,高端矿泉水市场已形成了基本由国外品牌所把持的局面。数据显示,仅法国依云这一个品牌就占据了国内高端矿泉水市场份额的50%左右。虽然国内的高端水品牌也在力争上游,在品牌数量上也已经突破 100 个,但总体市场份额仅在15%-20%之间。

      总体而言,当前国内高端矿泉水整体市场并不大,且有依云等国际品牌超过半数的绝对市场控制。即便有5100、昆仑山等的高端冲击,但历经多年发展国内品牌的高端水市场作为仍未取得质的飞跃。一线营销策划机构泓硒泉项目组认识,本土品牌在打造高端瓶装水品牌上仍处在成长期,未来还有很长的路要走。市场格局,决定竞争战略,面对激烈的市场竞争,有限市场空间,泓硒泉要尽量锁定一个特定的市场空间进行定位……

      便捷阶段的矿泉水消费市场

      从瓶装水的消费习惯上来看,消费者对矿泉水的依赖性不强,这一方面是由于消费认知决定,大部分消费者对于矿泉水的性能持有模糊认识,由不了解转变为不购买; 二是价格影响,同为瓶装水,纯净水、矿物质水普遍价位低; 第三点,纯净水、矿物质水的销售网络相对矿泉水来说要大很多,能在很短的时间内满足消费者的需求。从瓶装水整体消费阶段来看,我国消费者尚停留在“便捷”阶段。从矿泉水人均消费量来看,内地的人均比例为2-2.5升,而欧美国家的人均比例通常可达100升/年,其中意大利位居世界之首,人均达170升/年。内地矿泉水人均消费量甚至比不上泰国和香港。这一数据说明,中国瓶装饮用水产业虽然经过多年的发展,但仍处在“便捷时代”, 消费者缺乏基本的饮水安全、 健康意识,对矿泉水的认知还存在不足。而泓硒泉要在矿泉水市场打造自己的王国,首先要克服的问题就是消费者对矿泉水的误知,一线营销策划机构泓硒泉项目认为:跳出水做水,泓硒泉才能顺流而上!

      先跳出水,再做水

      消费者对于矿泉水、纯净水、矿物质水的模糊认知是我们在现阶段无法改变的,但是我们可以改变自己,只要让消费者深刻感受到泓硒泉与娃哈哈、农夫山泉不一样,我们就已经获得了价值认同。

      在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下,在深圳、上海、北京、广州等一线城市形成了以外籍人士、明星、成功阶层、高级白领为主的奢侈水消费群体,正如我们之前所言,本土高端矿泉水的消费群体已经形成,并有逐步向下扩展、渗透的趋势。经过研究我们发现,在高端矿泉水以往的消费人群中,购买力最强的中年消费群体的消费能力事实上并没有释放出来。对矿泉水产品的认知不足,再加上中国人节俭的传统、实在型消费理念的影响,高端矿泉水消费年龄结构呈现年轻化趋势,并在35岁以后的人群中锐减,而这个年龄段的群体恰恰是社会结构中购买力最强的群体。在我们拿到的权威数据中,30-35岁年龄段的男士中,约有42%的人会消费高端矿泉水,女性这一年龄群体的消费比例则是40%,可见,中高端消费群体正逐渐构成了高端矿泉水进一步发展的市场基础。一线营销策划机构泓硒泉项目组认为泓硒泉应该重点针对逐步扩大的中高端消费群体,构筑坚实的市场基础,牢牢抓住35-50岁这部分“不差钱”的消费群体。

      消费选择的高品牌意识,使得高端矿泉水市场存在品牌壁垒,国内高端水品牌起步时间短,很难在短时期内形成突破,这就意味着短期内无法获得溢价支持,受制品牌力的营销,销量增长也有一个漫长的过程。面对品牌上的短板,企业要从产品发力,以产品带动品牌,以弥补品牌上的短板。瞄准高端市场的泓硒泉,如果继续走卖水的思维模式,最终就只能落入各种水的品牌大战,3.5元的预期市场定价显然不符合市场主流!跳出水卖水,才是顺流而上之选!

      利用稀缺资源实现品牌突围

      从水跳出来,要跳到哪里去?这就必须要从泓硒泉的内核去深挖!这个在王总眼中视若宝库的泓硒泉,一定还有更诱人的价值等待着项目组的挖掘。首先从企业层面看,泓硒泉地处天然环保之地宜宾市筠连县,不仅投资了2亿元引进了世界最先进的无菌技术,吹瓶、灌装、贴标一体化的生产线;在产品品质上,更是建立了严格的质量保证体系,从水源地保护、矿泉水生产、从储运到销售全程严格监控。从这些投入中,一线营销策划机构泓硒泉项目的成员们深切地感受到了王总的魄力和远见!这些投入并不会白费,这些都将成为品牌生根茁壮发展的基石。除了硬件的投入,在水源上,泓硒泉作为稀有的低矿化度、天然弱碱性矿泉水,被国土资源部地下矿泉水及环境检测中心测定为“世上少有的优质矿泉水之一”。得天独厚的水源优势,是泓硒泉的有力资本,但泓硒泉最大的水源资产还不是这些,而在于这源自数亿年前的桫椤树群之下每一滴甘泉都天然富含硒!

      著名科学家奥德弗博士曾这样评价硒:“硒像一颗原子弹,量很小很小,作用和威力却很大很大,一旦被人们认识,将对人类健康产生深刻的影响。”联合国世界卫生组织建议,每天补硒能够有效预防20多种高发疾病的发生,这其中包括常见的糖尿病和痛风!而在众多的补硒方式中,喝水补硒无疑是最易吸收、最有效的补硒方式之一!在今天,硒的价值并没有被开发出来,项目组的人在第一次听到硒的时候也是毫无概念,但经过了解后我们认定了王总的认定,硒这个原子弹在健康产业的价值一定会被重视,在此之前,一切都只是时间问题。

      硒可以抗癌、抗氧化、可以帮助控制调节血糖、可以提高免疫力,对眼睛好、对心脏好、对血管好……硒已经被证实的价值已经有十几种之多,然而最大的市场困扰是,消费者并不了解硒,对于硒的功效也没有价值认同。泓硒泉必须继续跳出卖水而去卖硒所承载的健康价值。我们为泓硒泉拉出了争取竞争机会的一条脉路:围绕物理属性,进行功能诉求,强化产品利益!

      砸开硒有宝库的墙门砖

      对于泓硒泉从内而外的打造规划已经箭在弦上?硒的健康功效如何才能被消费者感知并接受,在不卖水卖健康的策略指导下,接下来最重要的事情就是打造泓硒泉外在的、可感知的健康价值!

      首先就是产品名的重新规划!泓硒泉作为品牌名存在是没有任何问题的,然而作为产品名,泓硒泉就有着一些先天的弱势,虽然在命名中已经将“硒”字融入其中,但却没有明确的指意,硒是什么,硒有什么作用,硒对消费者有什么好处,这一层又一层的重要信息,都没有表达出来!经过几番的创意思考,一个名字获得项目组的全票通过--“硒倍健”,无论是从朗朗上口的角度还是从蕴含意义的角度,“硒倍健”无疑都是最佳之选!

      在品类的竞争中,拥有越多先天优势,就拥有越多越位突围的成功要素,这就是一线营销策划机构品类越位魔式--显性卖点驱动法的核心所在。通过找到品牌和产品在物质层面上的打动力,把产品内在的品质差异化、外化为可感知、可理解、可识别的卖点诉求,以此驱动市场、驱动消费者的购买需求!从命名上硒倍健更符合健康功能型矿泉水的品牌策略定位,一鸣惊人只是一个开始,任重而道远!

      产品自身就是最有价值的媒体,方寸之间信息如何整合、视觉元素的层次如何呈现,看似一场设计美学,其实就是一种精心的营销布局!其中的关键是就把消费者的眼球吸引过来,并明确建立产品与消费者之间的联系,以致完成最重要的动作,让消费者为你的产品买单!在产品包装的视觉规划上,我们选择了“+”作为视觉载体,其意义我就无需多言了!除了医疗的联想,“+”同时也代表了一种健康正能量的补给之意!

      在广告语的诉求上,又该如何沿着健康的光明大道,深刻诉求?在生活中,我们会涉及很多投资,有投资股票的,有投资教育的,有投资颜值的,健康何尝不是一种投资?我们每天吃什么喝什么,除了维系生存之需,在更高层面上,还是想要拥有健康!投资健康是每个人的需求所在,可具体应该怎么做呢?“每日加硒,健康向上”!就是这么简单,以一种近乎平述的方式,硒倍健的广告语就这么喊出来了。因为项目组和泓硒泉无论我们哪一方,都不希望这句话成为口号,而是应该成为一种健康的认知,有一天地球人都会知道:每日加硒,健康向上!

      这一次,能否借风生而水起 

      在渠道的规划上,泓硒泉之前所采用的是会议营销。走会议营销这条路并不能说不适合泓硒泉,就像没有一定失败的创意,只有没有成功的执行。执行对于会议营销来说是最重要的,这其中包括会议前的引流、会议中引导和会议后的追踪,每一个环节都必须执行到位。结合泓硒泉目前的策略定位和品牌现状,一线营销策划机构泓硒泉项目组提出了一个创举性的设想,建立硒倍健专属的水饮生活馆,一个融会议营销和品牌传播于一体的体验馆。这样做,才能真正赋予硒倍健健康功能型矿泉水的完整内核,从传播到销售,从建立品牌到推出产品,在一个整合平台上完整运筹!在我们的策划纪实收笔之前,硒倍健在义乌的第一家水饮健康生活馆正式开业了,能遇到一个拥有果断迅猛执行力的客户是我们做营销策划人的幸运!

      写在最后

      想要将无色无味的水做出一片生机盎然,这其中需要的不仅仅是创意性的思考,更需要缜密的市场洞察和高瞻远瞩的营销策略。硒倍健的品牌之路还在继续,但我们相信,在含硒水的竞争市场中,硒倍健已经拿到了那一张最为珍贵的入场排位券!

      虽然从2007年前后,高端矿泉水行业有大量资本进入,在大资本支持下,用大手笔来运作矿泉水品牌。但是大部分高端矿泉水品牌,并没有有效把握品类运营的规律,立足产品利益本身进行品牌诉求。

      不做跟随者,“泓硒泉”应该从国内品牌诉求水源地稀缺性、水源健康品质中跳出来,直接诉求健康利益点。

      围绕“硒”强化产品利益,进行物理属性诉求,我们选择的是一个非常好的切入点。


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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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