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白酒发明者,再一次定义白酒—杜康舒适型白酒营销策划纪实




从来没有一瓶酒,像杜康一样从五千年到现在名字不变;从来没有一瓶酒,像杜康一样与古今历史名人紧密联系在一起;从来没有一瓶酒,像杜康一样得到众多历史名人的共同赞誉。杜康所代表的不仅仅是一个名族的记忆,更是一个中华文化的符号。


杜康舒适型白酒营销策划纪实2
 
      从来没有一瓶酒,像杜康一样从五千年到现在名字不变;从来没有一瓶酒,像杜康一样与古今历史名人紧密联系在一起;从来没有一瓶酒,像杜康一样得到众多历史名人的共同赞誉。杜康所代表的不仅仅是一个名族的记忆,更是一个中华文化的符号。然而与显赫的行业地位所不相符的杜康在消费者层面的影响力。从杜康出发,一般人都能直接想到杜康是造酒的,然而从消费者出发,买什么白酒?最直接的联想却并不一定是杜康。杜康品牌的高知名度并没有转化为与之相拼配的销售力,在中高端白酒的影响力也尚未真正确立,必须提升杜康在消费者选择菜单上的位置!
 
杜康舒适型白酒营销策划纪实1
 
      时势造英雄,就在2012年这一年,一个重要拐点事件的发生了。随着“三公”消费限制的发力,白酒泡沫消散,高端白酒价格回落,投资价值逐步走低,白酒消费回归理性,“喝好酒,喝放心酒”逐渐成为白酒消费的新主流。随着这种消费型社会的来临,白酒的消费结构将发生明显变化,将由原来的“两头大,中间小”的哑铃型结构向“两头小,中间大”的橄榄型结构转变。
 
      白酒竞争的本质是品牌。由于历史等原因沉淀出了以川酒为代表的老名酒品牌,于是绝大多数白酒都在高空“诉求品牌”,都是历史、情感、价值观等精神层面的内容;精神层面的诉求往往缺乏穿透力,特别是在众多同质化的诉求中更是很难突显出来打动消费者。而所谓的白酒的香型,从其本质来说就是白酒的“自说自话”,一个打造出来的差异化的点,在消费者层面上,感受度不大,因为消费者毕竟不是品酒师。如果像绝大多数白酒一样的做法从感性诉求或者从香型着手,杜康就会落入“单纯为品牌而做品牌”的陷井,不仅成不了全国性品牌,连跨区域的扩张都将难以实现,杜康必须突破,而面临消费型市场模式,最有力的突破就是产品力的突破。回归消费,回归产品!
 
      回归消费是一种思维方式:即从消费者角度来思考问题。从消费者出发,制定战略战术,并切合消费需求,开发产品,围绕消费者的生活圈,进行营销推广……突破白酒以往“以我为主”的思维模式,以消费者为原点来思考问题。
 
      回归产品就是打造有超强销售力的产品,以产品力为驱动力带动系统提升;切合消费需求的产品力打造,能在较短时间内激活消费,实现销售的快速提升。以产品力为驱动的系统打造整体拉动品牌力的提升。
 
杜康舒适型白酒营销策划纪实3
 
      在中国,白酒是一种社交道具,送给谁?跟谁喝?对象决定了对白酒品牌和价位的选择。白酒的消费者是受品牌导向的,而杜康并非没有品牌基础。长脖子的老一星曾经是洛阳人的深刻记忆,后来因为受到假货的影响,才元气大伤!虽然后来几经变换, 出了华礼华宝,三星四星五星,K3、K6、K9,却未能再现当年雄风!要复兴杜康,必须两点着力,寻根和重塑!寻根顾名思义,就是要唤起洛阳人对杜康的记忆和感情,以保留两款百元以下的长脖子中华杜康,用这个强有力的符号产品宣告强势回归!对于中华杜康来说,要长成苍天大树,“长脖子中华杜康”是萌芽的种子。
 
      百元以下老一星的重新推出完成的是品牌的寻根,百元以上中高端产品打造则是为了实现品牌的重塑。杜康需要一个核心产品来提升品牌!可以发现,白酒行业正在发生一场从关注香气到关注口味的革命。在香气方面,白酒强调自然香,强调优雅,对口味则是强调舒适、醇厚、绵甜……通俗的说起来就是不仅要闻着香,还要喝起来好喝。在一份来自白酒消费者的市场调查中,也可以看到“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素(70%),其次为“健康,不伤身体”(43.8%),而排在第三位的则是白酒“知名度高,有口碑”,比例为26%。除了以上三个因素外,饮用后“不上头”,也是挑选白酒的重要因素(25.5%),也就是说不仅口感重要,喝后的感觉也很重要。在针对洛阳的消费者调研中,针对如何评价一款好酒的喝后感觉中,“不刺喉、不辣口、喝起来舒服”占了52.2%,“第二天头不疼”占了39.5%,可见,舒服、没有不适的感觉,是消费者评价“好酒”的主要因素。我们发现,“舒适”这个词,能概括入口、回味以及喝后的全方位感受,也是对目前入口绵柔、喝后不上头等消费者喜好度高的感受的一种全面的表述。
 
      市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。面对舒适型白酒这个空白市场,杜康要做的是中国舒适型白酒开创者。舒适型白酒是入口柔顺的酒;舒适型白酒是回味醇厚的酒;舒适型白酒是喝后不上头的酒,舒适型好酒就是最好的酒。昔日的白酒发明者杜康,再次定义白酒!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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