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以快制胜 慢渗市场—济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实




对于做药业出身的济川来说,往日化品上的拓展是一次深思熟虑的品牌战略规划,而首先用来切开日化市场的单品被选定为口腔护理类的朝阳产品--牙膏。经过竞争激烈的比稿,一线营销策划机构最终拿到了济川药业牙膏新品的营销策划权,面对这个200亿的诱人市场,一线营销策划机构蒲地蓝牙膏项目组感觉到了前所未有的兴奋,在这样一个品牌化程度极高的市场中,蒲地蓝牙膏要活,就必须是一场血战!


济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实1
 
      对于做药业出身的济川来说,往日化品上的拓展是一次深思熟虑的品牌战略规划,而首先用来切开日化市场的单品被选定为口腔护理类的朝阳产品--牙膏。经过竞争激烈的比稿,一线营销策划机构最终拿到了济川药业牙膏新品的营销策划权,面对这个200亿的诱人市场,一线营销策划机构蒲地蓝牙膏项目组感觉到了前所未有的兴奋,在这样一个品牌化程度极高的市场中,蒲地蓝牙膏要活,就必须是一场血战!
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实2
 
      200亿市场暗潮涌动
 
      中国牙膏行业市场容量巨大,从90年代中后期开始,几乎每年保持着5%的增长比例快速增长。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计,2000年全国牙膏产量36亿支,年人均使用量2.8支;2012年,年产牙膏约80亿标准支,总产值达140亿元。保守估计我国牙膏的市场容量在220亿元至240亿元之间,目前为止至少有1/3的市场没开发,这意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间。
 
      在这个诱人的200亿市场中,盘踞着两股势力,一个是土生土长的民族牙膏品牌,一个是外部涌进的外资牙膏品牌。在长达半个世纪的较量中,民族品牌与外资品牌共上演了两次交锋。第一次的交锋发生在1949年-1996年,攻方是外资品牌,守方是民族传统牙膏品牌。
 
      在外资品牌没有发力中国市场的很长一段时间里面,中华、两面针、黑妹和冷酸灵4大国产品牌分享了中国庞大的牙膏市场。4大品牌各居一隅,分别占据着东部、南部、西部和北部市场,他们之间几乎没有正面竞争,和气相处相安无事,素有“南有中华,北有蓝天”的美称。当时的中国牙膏市场不仅品牌单一,产品品种也是如此。比如当时的冷酸灵,不仅只有一种水果香型,产品规格也只有140克和65克两种。广告诉求上,四大品牌也普遍给予一个宽泛的利益承诺,如两面针的“一口好牙两面针”、蓝天的“牙好吃嘛嘛香”、和冷酸灵的“冷热酸甜想吃就吃”,打得都是品牌知名度,在诉求上并没有占住牙膏某个具体的细分市场。90年代初,外资品牌进军中国市场,本土四大品牌的真正危机发生了!
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实3
 
      一败涂地的第一次内外交锋
 
      1992年,世界上最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场。高露洁牙膏产品主打“防蛀”概念,产品覆盖了所有牙膏的细分领域。品牌诉求上,高露洁非常注重塑造自己“口腔护理专家”品牌形象,站在全行业的高度传播“我们的目标,没有蛀牙”的品牌口号。很快,高露洁就成功抢先占领了“防蛀”牙膏的市场。接着是1995年,世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入到了中国。晚于高露洁3年进入中国市场的佳洁士,起先一直处于步步落后的境地。与高露洁专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准了儿童,在广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。2000年初期,佳洁士看中美白细分市场一口气推出了酷白体验、双效炫白、皓爽炫白、珍珠白、盐白五大品牌,覆盖超白类细分市场的高端、中端、低端全部市场,成功完成了对“美白”细分领域的占领。至此,两大国际品牌完成了在中国牙膏市场的突袭,而本土品牌早已是溃不成军。1996年国内牙膏十强品牌中,外资品牌仅占两席,2000年增加到6席,蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌全部沦为二线品牌,并退守至三四线市场。民族品牌一统江山的市场格局宣告结束,外资品牌全面执掌中国牙膏市场。
 
      痛定思痛后的本土品牌再起
 
      就像当年海飞丝瞄准“去屑”市场一样,高露洁以“预防蛀牙”精准的市场定位和广告诉求,直达消费者内心;佳洁士则以多款产品全面布局“美白”市场;后起之秀的黑人则瞄准机会以茶倍健做足“清新”市场,各大品牌皆在牙膏的细分市场占稳了自己的脚跟。本土牙膏品牌由于定位和诉求的过于宽泛,除了知名度,并没有真正走入消费者心智,在外资品牌的“分割”下,消费很快流失,加上没有跟上渠道的变革,在外资品牌面前显得很“脆弱”和不堪一击。外资日化牙膏品牌的成功,在于深刻地洞察了消费者的需求,改变了传统牙膏市场的游戏规则。第一次的交锋,让本土品牌付出了承重的代价,也学会了很多。痛定思痛后,本土品牌重整旗鼓,2005年起,两股势力的第二次交锋开始了。 这次守方是外资日化品牌,而攻方换成了民族药企牙膏品牌。
 
      2005年,云南白药牙膏上市,产品精准定位于专业解决牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎等口腔问题。自白药创始以来,民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此,当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时,消费者很自然地接受了其产品特性和理念。加之云南白药百年品牌的影响力,使得云南白药牙膏刚一面世,便在消费者心智中占据了较高的地位。云南白药不仅瞄准了一个存在巨大潜在需求的市场空白点,它的功能定位也让外资品牌鞭长莫及。这次的交锋中,云南白药牙膏并没有简单把自己定义成“中草牙膏”,而是从消费需求出发,通过专业解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔粘膜损伤”等口腔问题,来取得消费者的认可和接受。从“防蛀、美白、清新”到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔粘膜损伤”等口腔问题,云南白药牙膏跳出了外资日化牙膏品牌所擅长的领域,在外资品牌尚未涉足的(或不擅长的)高端功效牙膏市场,重新制定了新的游戏规则!
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实4
 
      市场乱战,谁主沉浮
 
      从“防蛀、美白、清新”到“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔粘膜损伤”,无论市场上各大品牌如何争奇斗艳,最终的选择权和决定权仍然是在消费者手中。谁能挖掘出潜在的消费者需求,谁就能再一次占领市场!
 
      牙膏的服务对象是牙齿和口腔。从牙齿的功能来看,牙齿承担着食物咀嚼功能,是人体的第一门户,清洁是牙齿的最基本需求,除此还有美白、防蛀、健齿、抗敏、清新等需求。高露洁、佳洁士、黑人等牙膏品牌的成功正是由于深刻洞察了消费者基于牙齿的需求,通过推出功能性的牙膏产品与消费需求精准对接,以较宽的产品线围绕在“牙齿”的各种需求上,奠定了牢不可破的市场地位。而云南白药牙膏的成功则在于巧妙避开了外南资品牌最强势的地方(对牙齿需求的满足),而把产品定位在解决牙龈出血、牙龈出血的问题上。无数品牌的成功经验告诉我们,谁能精准把握消费者需求,谁就能成为下一个市场王者。
 
      经过项目组几个月来的对市场的研读和对消费需求的刻画理解,终于有了一个重大发现。就消费者的口腔需求而言,除了牙龈出血,最受关注的就是口腔溃疡等口腔粘膜问题。虽然云南白药牙膏对此也有所诉求,但实际的效果却并不理想,甚至遭到了消费者的投诉,可见以“止血”见长的云南白药,并不是解决口腔粘膜问题的最佳选择。市场上的其他品牌如田七、草珊瑚、两面针牙膏,虽然也有口腔黏膜问题的针对诉求,但普遍浮于“药物概念”,且定位和诉求过于宽劣,没有落到具体需求点上,当消费者有具体需求的时候,根本想不起对应的品牌。在市场乱战中,一个新的市场空白点亟待新的品牌去占领,那就针对解决口腔黏膜问题的新细分品类。
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实5
 
      打造针对解决口腔黏膜问题的第一品牌
 
      口腔溃疡是非常高发的口腔问题,各个年龄群中都时有发生。据《第三次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,我国全民口腔病患病率高达97.6%,中青年的牙龈出血检出率77.3%,牙周健康率仅为14.5%,也就是说每7人中就有6人存在牙周问题。而人们所感知的口腔问题,通常都是炎症引起的。
 
      口腔炎症是个大市场,蒲地蓝牙膏在解决口腔炎症问题上有什么优势吗?抗菌、抗炎、抗病毒正是蒲地蓝精华的特效表现!做药出身的济川药业,以一支蒲地蓝消炎口服液,卖出了20亿支的好成绩,而蒲地蓝消炎口服液最大的药理就在于抗菌抗炎抗病毒。也正是因为此,济川药业才有了做日化的想法,希望将蒲地蓝精华更好地服务于老百姓的日常生活中,以预防为主,通过减轻症状、缩短疗程让消费者免受口腔溃疡问题困扰。好产品也需要被认可。从产品层面上,蒲地蓝牙膏的功能已经能实现与消费者的需求精准对接。但如何让消费者在遇到口腔问题时,能想到我们的品牌呢?
 
      当消费者有某种购买需求时,头脑中会浮现出两三个品牌,比如说到牛奶,会想到蒙牛伊利;说到手机:会想到三星苹果;消费者会购买的,往往是想得起来的品牌,如果连想都想不起来,更难成为购买对象。蒲地蓝牙膏是一个全新的日化品牌,但蒲地蓝消炎口服液是消炎抗菌类的第一品牌。如果能将蒲地蓝消炎口服液的心智认知成功转移到蒲地蓝牙膏上,那就等于站在了巨人的肩膀上。
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实6
 
      用足“蒲”字快速起效市场
 
      蒲地蓝消炎口服液最核心的品牌资产不仅在于它的名字还有那个已经成为品牌视觉符号的“蒲”字。作为目前国内量最大的中药消炎口服液,消费者不仅对“蒲地蓝消炎口服液”高度认知,对于包装的认知度也很高。一份针对消费者的调查中显示,被访者对“蒲地蓝消炎口服液”的消炎、清热解毒功能有认知;对“蒲地蓝消炎口服液”的纯中药配方有认知;对“蒲地蓝消炎口服液”的效果持积极正面评价!从男女知晓率的比例上来看,女性知晓率比男性高,达70.4%;30岁以上人群知晓率最高,达到60%以上;5000元以上的中高收入人群知晓度达到80%,家庭人口数多的知晓度高。
 
      蒲地蓝消炎口服液优厚的消费基础,是延伸至牙膏产品的重要基石。而锁定30岁以上的女性,则是我们的核心受众!她们不仅是蒲地蓝消炎口服液的直接购买者,也是为家庭选购牙膏的直接决策人!她们对“蒲地蓝消炎口服液”的包装形象、作用、效果等有深刻的积极的认知和评价,怎么让这些积极正面的感知直接嫁接于蒲地蓝牙膏产品上?这个时候我们需要来一点视觉的魔术!
 
      品牌视觉化的战略价值在于用视觉设计点去快速传播品牌,减少传播浪费,正向积累品牌软资产。产品包装设计作为品牌视觉化战略的重要组成部分,是非常重要的营销策略。一个优秀的产品包装是品牌个性的直接和主要传递者,是产品个性最敏感和最大的影响因素。一个富于创造性、色彩醒目、对比强烈的包装设计,可以让产品在货架上从众多竞争品牌脱颖而出,快速唤起消费者的购买欲望,产生静销力。而最高明的传播就是借助消费者既有认知,把核心资源优势放大放大再放大,以具象化的标准形象(品牌原型)提升产品信息表达力,让消费者根据自己的既有认知得出企业期待的结论。重新命名的“蒲地蓝可炎宁牙膏”和全新的产品包装设计,不仅仅增加了功效性牙膏的心理暗示,更是极大化的复制蒲地蓝消炎口服液的品牌价值,让蒲地蓝可炎宁牙膏一面市就刻上了消炎利器的基因!
 
      正如我们所料,重新梳理了策略、改头换面后的蒲地蓝牙膏受到了市场的热烈回应。和蒲地蓝消炎口服液同样配方的牙膏产品,是消费者对于蒲地蓝牙膏的最大认知。这是一次心智资源的成功转化和再次占领!关于牙膏的后续市场推广和传播策略,我们仍将继续最大化的调动蒲地蓝消炎口服液的市场能动性,虽然高端功效性牙膏市场已是一片红海,虽然蒲地蓝牙膏入市稍晚,但是借着蒲地蓝消炎口服液20亿的基业,济川家族日化领域的第一支牙膏产品一定可以后来居上!
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实8
 
济川药业蒲地蓝牙膏营销策划纪实7
 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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