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磨刀霍霍向肉羊—鑫沃牧业营销策划纪实




营销的问题,从来不仅仅是营销本身,而是要从系统化角度去思考企业面临的产业环境、竞争格局、企业现状,从而发现企业发展的关键性问题,并通过营销与传播的手段提出相应的解决思路。这一次我们所接手的是前景非常可观的农产品项目—河南鑫沃牧业,项目组的工作首先从产业竞争格局探索鑫沃的战略选择、从产业生态评估鑫沃牧业的产业竞争力开始。


鑫沃牧业营销策划纪实1
 
      营销的问题,从来不仅仅是营销本身,而是要从系统化角度去思考企业面临的产业环境、竞争格局、企业现状,从而发现企业发展的关键性问题,并通过营销与传播的手段提出相应的解决思路。这一次我们所接手的是前景非常可观的农产品项目—河南鑫沃牧业,项目组的工作首先从产业竞争格局探索鑫沃的战略选择、从产业生态评估鑫沃牧业的产业竞争力开始。
 
       朝阳产业,任重道远 
 
      羊作为“六畜”之一,本性驯顺,易于管理,在我国具有悠久的饲养历史,早在夏商时代已有关于羊的文字记载,而后一直伴随着我国居民的生产和生活。据记载,商周时期羊已成为主要的肉食用畜之一,经常用于祭祀和狗葬;战国时期,畜牧业已经相当发达,当时大量饲养羊只以供作肉食。到了现代社会,随着城乡居民生活水平的日益增高,对日常饮食结构的调整导致人们对蛋白质含量高、胆固醇含量低、营养丰富的羊肉需求量明显增加,这些都直接引发了羊肉消费量的增多。羊肉已经成为我国城乡居民消费的重要农产品,逐渐由地区季节性消费向全国全年性消费品转变。1990 年,我国人均羊肉的消耗量仅为 0. 93kg ,到了2010 年,这一数值达到了2. 97kg,整整增加了 2. 18 倍,年均增长率为 6. 31%。羊肉的消费量节节攀高,而产量并没有随之而起的迅速增长,供不应求的局面导致羊肉价格一路高涨。据商务部全国鲜羊肉农贸市场价格显示,2011年1 月份为平均每公斤 37.2 元,至2014年6月份鲜羊肉平均每公斤价格已经达到64.7元。羊肉价格增长迅速 、羊肉产量增长缓慢,据权威推断,当前全国羊肉缺口在30%以上。作为畜牧业的一个子产业, 肉羊业正在成长为畜牧业的一个“朝阳产业”,鑫沃等到了一个好时代,能不能玩转这个时代依然任重道远!
 
      自 20 世纪 90 年代以来,我国绵羊、山羊的存栏量、出栏量、羊肉产量均居世界第一位,但从产业生态来看,我国还是肉羊产品国际贸易的小国,国际市场占有率只有 1%左右,基本不具国际竞争力,这与中国作为肉羊生产大国地位很不相称。究其原因,我国羊肉虽然具有价格上的比较优势,但并没有由质量、品质和安全水平等因素决定的非价格竞争优势。一线营销策划机构鑫沃项目组通过系统研究,认为产品品质与产业链配套问题,是制约当前国内羊肉竞争力的最关键因素。研究国内产品品质及产业链配套现状,有利于分析鑫沃牧业在竞争优劣势。这也就是我们平时所说的,磨刀不误砍柴工。
 
 
鑫沃牧业营销策划纪实2
 
      直击根源的品质检讨 
 
      在国际市场上,对于高端羊肉有着明确的定义:“高档羊肉要求來自无病原生物物质残留、无饲喂禁药和具有可追溯性;有完整的生活、加工记录史的4~7月龄羔羊。”目前我国市场上的羊肉均很难达到这一标准,这主要受制于三个条件:首先是生产理念问题;其次是肉羊品种问题,最后是生产加工技术、产品标准制约。从生产理念的层面上来说,我国肉羊生产发展方式传统以“养羊为产毛, 淘汰才吃肉”为主;虽然目前已经往“以肉为主,肉主毛从, 肉毛兼顾, 综合开发”的方向转变,但大部分羊肉的生产还是“重存栏、轻出栏“,肉羊饲养也多以成羊为主。而在发达国家中,羔羊肉的所占比例明显高于我国,其中以英国、美国、新西兰等最为突出,所占比例分别为94%、92%、90%。随着国内社会经济发展水平的近一步提高,羔羊肉消费比例必将大幅提升,据保守估计,至2020年我国羔羊肉需求将增长500%,其蕴含的市场空间是巨大的。对鑫沃牧业来说,这是一个非常好的市场契机。 一线营销策划机构鑫沃项目组建议鑫沃牧业将羔羊肉作为切入高端市场的重要产品!
 
      肉羊品种问题是制约国内羊肉品质的又一个因素。长期以来,我国对肉羊种羊培育重视不够,至今尚未培育出专门化的肉羊品种,更没有形成规模化的肉羊繁育体系和肉羊的产业化生产,致使我国肉羊的产肉性能差,羊肉质量不高。而这一点,正是鑫沃的长板所在。鑫沃牧业成立之初就将育种作为其核心竞争优势进行发展,以中国传统优质湖羊作为母本,引进澳洲“澳洲白”、南非“杜泊”作为父辈所培育出的澳湖一代和杜湖一代,不仅产崽率高、易于圈养、抗病率高,其肉质更是继承了“澳洲白”、“杜泊”的优点,堪称“钻石级羔羊肉”! 源于世界的顶级品种,不仅可以为带来肉质的提升,也让鑫沃的育种业务更具有行业竞争优势!在生产加工技术、产品标准层面,我国的羊肉产品主要为屠宰初级加工的胴体肉,少量分割肉,冷冻羊肉约占 95%,其余为少量的羊肉串、羊肉卷、羊肉干、羊肉松等羊肉制品。冷鲜肉在肉羊产业中尚处于起步阶段,精深加工尚属空白,羊副产品综合利用也多处于研发状态,缺少优质高档羔羊肉的生产技术。而在发达国家,畜产品转化为肉制品的比例一般为30-40%,有的国家高达 70%,非肉制品中90%是冷鲜肉。加工技术上,我国 60 %以上的肉羊是由个体户屠宰经营,屠宰加工技术上仍多以传统的吊挂式手工屠宰加工工艺为主,生产率低,加工质量差。虽然制定了NY/T 630—2002《羊肉质量分级》 体系,将羊肉大羊肉、羔羊肉和肥羔羊 3 类;依据外观、胴体质量、背部脂肪厚度将每类肉羊胴体又分为特等级、优等级、良好级和可用级 4 个级别,但整个标准仍然不够全面、完整、系统,更在市场上缺乏推广应用。标准的不到位使得国内羊肉产品价格制定缺乏标准,导致高档羔羊肉的价格优势不能充分体现。一线营销策划机构鑫沃项目组认为产业的初级化特点,水平低下,虽然给现阶段的竞争带来了不利因素,让高端羊肉的价值感无法体现。但是这也是鑫沃的市场机会,鑫沃可以利用产业升级,打造自己的竞争优势!
 
      产业升级是市场趋势,但并非一簇而就得。依托目前的企业资源和市场发展特点,一线营销策划机构鑫沃项目为鑫沃定下有主次的产业升级推进对策:第一步:热变鲜、大变小 。肉类产品重点发展的方向是冷鲜肉,提升产品肉质与加工水平,获得更多溢价能力。鉴于市场屠宰的水平及秩序,应该组建自己的屠宰工厂,提升肉质的安全性、稳定性。大变小则是要建立羊肉分级的企业标准,并将标准在营销中进行推广,提升高端羔羊肉的价值识别度。第二步:粗变精、生变熟。在饲养、加工、营销产业链基本稳定后,应该导入产品追溯系统实现羊肉生产全过程的链式质量跟踪管理,增加品质识别度。待冷鲜肉市场基础稳固,引进新西兰、西班牙加工流水线,进行羊肉产品深加工,让生变熟!
 
鑫沃牧业营销策划纪实3
 
      产业链环境深度检视
 
      从总体上讲,羊肉产业链包括羊肉的生产、加工、市场及三个主要环节,涉及到种植业、畜牧业、屠宰加工业和商业,是羊肉产业的专业化分工体系。一线营销策划机构鑫沃项目组通过对比国内外羊肉产业要素发现,肉羊规模化程度和纵向一体化程度的提高是推动肉羊产业化发展的重要动力。羊肉生产链中生产环节、屠宰加工环节、市场流通环节的孤立运行,使各个环节的效益最大化受到制约,只有构建完整的产业链体系,实现产业链的生产、加工、市场三大环节的效益最大化,肉羊产业才能得到持续健康的发展!相对于我国当前肉羊养殖的主要模式是农户小规模散养,鑫沃牧业已经形成了初步的生产合作化经营模式的布局,除了自己进行饲养生产,还形成了“企业+基地十农户”的模式架构。经过几个月的行业分析和企业内部调查,一线营销策划机构鑫沃项目组为鑫沃牧业拉出了它的竞争战略SWOT。
 
      优势(Strengths):源于世界顶级品种,品种将成为提供重要的肉质竞争优势;“企业+基地十农户”的产业经营模式有利于整合地方性畜牧资源;龙头型企业的战略规划,与一线营销的合作所获得的品牌优势和产品溢价能力,这些都是优势所在。
 
      劣势(Weaknesses):缺乏产业链配套环境,面对高端市场需要独立打通“产-工-销”进行纵向一体化;屠宰、冷链、终端建设等环节追加了投资需求。
 
      机会(Opportunities):无需多言,羊肉产业的朝阳产业地位已不可置疑。
 
      威胁(Threats):草原羊肉品牌具有先发优势,给高端市场的开拓带来了竞争压力。
 
      基于鑫沃牧业SWOT各项要素的分析,一线营销策划机构鑫沃项目组认为:鑫沃牧业宜采用SO战略,即增长性战略,基于其品种优势、规模优势,结合现有高端羊肉即将爆发的市场机会,基于品牌的价值,选择增长型战略模式。从饲养源头到优质羔羊肉供应到消费者餐桌,充分战略市场,完成战略布局。 
 
鑫沃牧业营销策划纪实4
 
      草原羊如狼,鑫沃如何抢
 
      国内羊肉产业,草原牧区羊肉在市场上占据绝对优势。面对草原牧区羊肉在市场上的咄咄逼人之势,鑫沃何去何从?  
 
      来自牧区的草原羊肉如此强大,鑫沃是要要借草原牧场之势,顺势而为?还是另立山头,开创新的品类? 一线营销策划机构鑫沃项目组又开始了对国内羊肉产业格局的梳理,以期拨开市场的迷雾…… 
 
      自然资源是畜牧业发展的前提和基础, 因此, 自然条件的变化不可避免地会对肉羊生产的区域分布产生影响。从省际变动来看,肉羊生产向内蒙、新疆、河南、山东等少数主产省区集中的趋势明显。这四大优势产业区,构成了羊肉产业主版图,四大产业区又形成了“牧区”、“农区”两大生产集团,以内蒙古为代表的牧区羊肉迅速增长,此消彼涨,削弱了农区羊肉的优势!什么能够导致羊肉生产的地域性转移?通常情况下,肉羊生产成本因不同地区、不同资源条件而差异较大,受制于劳动力成本、土地成本、就业机会成本、饲草饲料资源的丰富性。随着经济发展,农区成本逐年上升,牧区形成“比较优势”,从而导致了产业向牧区转移。随着“禁牧还草”政策及其他成本的增加,内蒙古、新疆等羊肉主产区的成本增长很快,这些省区的高成本收益率将不能继续,一线营销策划机构鑫沃项目组判断,农区羊肉产业发展的周期性机会已经到来。 
 
      羊肉产业的竞争态势总体上受地域性成本制约;但一线营销通过比较研究发现,区域性生产优势的形成不仅与成本有关。新疆与内蒙从资源禀赋、成本优势上相当,但是羊肉生产却形成两种截然不同的局面。山东与河南从资源禀赋上,河南优于山东;成本上也是河南更占优势;但是从羊肉生产趋势上看山东略占优势。经过对内蒙古羊肉生产的进一步研究我们发现, 内蒙古羊肉之所以傲视群雄,在于其在羊肉产业化经营的提前布局与专业化运营。其中,地方政府的推动力量功不可没。内蒙古羊肉产业竞争力是通过龙头企业与合作社得以实现,龙头企业是草原肉羊产业化的主要引领,合作社是深化草原肉羊产业化经营旳关键。内蒙古羊肉之所以能够雄踞全国,不是生产成本优势自然选择的结果,更多的是地方政府产业政策导向的结果。鑫沃不能全盘复制内蒙古羊肉的成功路径,但是可以借鉴其成功经验! 
 
鑫沃牧业营销策划纪实5
 
      鑫沃地处河南,其资源禀赋、地理位置具有先天优势,国家禁牧政策的出台,致使牧区也由放牧转为圈养,生产成本区域性趋同,这样的条件下,河南羊肉生产优势必将得到凸显。就市场而论,农区羊肉的市场价值被严重低估。一线营销策划结构鑫沃项目组认为:鑫沃牧业应该: 顺势而为,举起整合区域性羊肉产业的大旗,致力成为河南羊肉的龙头型企业!鑫沃牧业的竞争战略定位:农区羊肉第一品牌!
 
      打造农区农区羊肉第一品牌
 
      项目组的工作开始进入了创意的阶段。在广告学中,所有创意作品的诞生,都是为了解决问题!鑫沃牧业核心创意表现需要解决的2个问题:1.帮助鑫沃以四两拨千斤之势,跳出草原羊肉的竞争包围圈,打造农区羊肉品牌标杆。2.协助鑫沃羊肉获得品牌溢价,树立农区羊肉品类正宗的地位!农区羊肉第一品牌的定位,更靠近主要消费市场的消费心理,具有市场基础。重中之重的是,我们需要用消费者的语言,把“来自农区的羊肉”这一独特概念表现出来。“澳湖一号”、“杜湖一号”优质产品新育种,虽然在品质上具有竞争优势,但是并不能带来产品利益的联想,“澳洲白”“杜泊”对消费者而言仅是畜牧技术的语言,无法产生溢价能力,而通过市场调查我们发现消费者直接关注的是口感、营养和羊肉的出产地。“农区第一”的竞争定位如何转化为品牌竞争力?如何打动它的消费者?“口感鲜嫩”“营养丰富”是基于市场洞察的羊肉竞争要素,也是我们希望能赋予鑫沃羊肉的物质利益点。基于“农区羊肉”的竞争定位,为鑫沃抢占一个品类定位,通过品类联想,占据“鲜嫩、营养、产地”的直接利益联想。
 
一线营销策划田园土羊
 
      抢占“土”字号资源
 
      近年来,农业品牌风生水起,比起人工饲料规模化养殖的“速成品”,消费者更倾向于购买绿色、安全的“土产品”,“土鸡”、“土鸡蛋”、“土猪”、“土菜”等字眼的品牌倍受消费者欢迎,2007年,土猪大佬横空出世,带领着自养的“壹号土猪”攻入中国猪肉市场 。一“猪”激起千重浪,自成立至今,赢得百万忠实消费者的厚爱,年销售额突破5个亿,成为中国最大的土猪热鲜肉食品连锁企业,超过500所的“壹号土猪”专卖店热销广州、深圳、北京、上海等一线城市。虽然价格上“壹号土猪”( 瘦肉:27-40元/500g )比一般的普通的猪肉贵80%左右,相对一些高端猪肉品牌也要贵上30%,但是对于经济水平逐渐提高的国民而言,价格早已被其他关键购买要素取代,而“三土”猪肉(土猪种,土饲料,土养殖方式)的自然,安全,营养更易被当今消费者接受。成立于2000年的 “振宁土鸡”凭借着其“天然,营养”的优肉类与蛋类产品,如今已成为土鸡类第一品牌。年产值过亿,旗下几十家品牌专营店成功打入了上海、杭州、温州、江苏、福建等多地,产品热销全国。
 
     畜禽产品越“土”越吃香已成为不争的事实。在消费者的认知中,规模化养殖、种植产品意味着“人工”、“添加”、“寡味”;本地“土菜”意味着“天然”“美味”“营养”。 基于农区羊肉的竞争定位,我们必须抢占“土”资源,将地域上的农区优势转化为品类优势进而转化为品牌优势,利用“土”资源的诉求将“土”带给消费者的正面心智联想--“天然”“美味”“营养”等的利益点自然嫁接到鑫沃羊肉身上随着“土鸡”“土猪”“土菜”深入消费者心智,消费者对于“土”有着正面的消费认知,对于由“土”所带来的高价位也觉得理所当然并欣然接受,在越土越吃香的背后不仅是“土产品”的热销,更是“土产品”价格的一路上扬,消费者对土产品有着美好的寄望,从心理上觉得“土的”,总是更营养、更健康、更好的,正所谓一“土”难求,顺理成章“贵”也迎合了消费者的消费心理需求,因为只有好货才会不便宜!鑫沃的品牌核心策略:抢占“土”的农业心智资源。基于农区羊肉的竞争定位,抢占土的品类定位,以获得丰富的产品正能量,获得更要的溢价能力。
 
      叫得响的土名字,看着香的土设计
 
      名字也是DNA,从品牌命名开始,抢占“土”的品类资源。什么样的名字才能土的得当?品牌命名是策略的沿袭也是战略的落地,它既要体现“农区羊肉”的竞争定位,能与草原羊肉区隔竞争,还要能带来天然、美味、营养的品牌联想,让消费者感觉亲切。创意来源于生活,让我们一起闭上眼睛,先去到那片美丽的田园。山青青、水蓝蓝,阳光把整个大地温暖,生机盎然的庄稼地头,羊儿在惬意地享受属于它的田园午后,小鸟的歌声是为它而开的田园音乐会,泉水咚咚是它最爱的甘泉,淳朴的农家人,始终坚持土法自然喂养,用天然的五谷饲料照料每一只小羊,让它们可以在惬意的生态田园里自然生长,膘肥体壮……他们是尽享田园之乐的土羊。“田园土羊”应运而生,土羊直接占住“土”这一农产品心智资源,与草原羊肉形成区隔竞争,明确了“农区羊肉”的竞争定位;同时,让市场基数最为庞大的消费者获得天然的亲切感,鑫沃牧业羊肉品牌命名建议:田园土羊。
传播的真谛,在于同一个声音说话。成功的企业集团往往把所有业务都打包在一个品牌之下,通过重复积累,让品牌价值最大化,在对旗舰品牌的打造上,一线营销策划机构鑫沃项目组建议鑫沃将集团农业版块业务打包进“田园”系品牌,从畜牧到田园土菜的种植业务,到“田园生态休闲游”。
 
      品牌口号怎么说?自古以来,人们把羊跟口味鲜美密切关联在一起。鲜是中文里最美妙的词,它不仅食材上的重要指标--“fresh”的意思,同时还有口感上的一种至高享受--“delicious”。在进行消费者购买行为研究时我们也发现,味道鲜嫩是消费者购买羊肉时会关注的重要因素,非常关注的消费者占比高达61.68%。因此在品牌传播上可以以“鲜”为切入点,打动消费者。竞争上,跳出草原羊肉的竞争包围圈,打造农区羊肉第一品牌;产业上,积极构建当地羊肉产业链;产品上,引进国际顶级品种打造优质羔羊肉;品牌上,以田园土羊,提供给消费者最地道的“鲜味”,重构行业格局的“鲜”,田园土羊从领天下之先,到领天下之鲜!品牌广告语:敢为天下先!
 
鑫沃牧业营销策划纪实7
 
      人们对于一个品牌的印象,来源于一些记忆碎片的堆积,而符号就是谋求记忆符号中最小的一块,进而达成品牌认知!视觉载体是品牌传播的利器,一个好的载体,可以快速加强品牌印记,什么能够承载品牌独特的“土”气息?我们希望田园土羊的表现载体能够突出“土”的品类资源,“土”的正宗,“土”的厚重,“土”的有特色。于是,我们在中华五千年的农耕文化中找符号载体……剪纸,是中国最古老的民间艺术之一,具有浓郁乡土气息,现代艺术化的剪纸作品不仅传承了历史文化,也加入了更多时尚的色彩,成为一种典雅的艺术!经过艺术化处,理剪纸风格的“羊”,不仅非常匹配”田园土羊“的品牌名称,而且非常具有识别性和记忆点,给人一种天然亲切的感觉,非常容易留下印象可以灵活运用于包装和产品上。
 
      鑫沃的品牌规划和整合方案获得了企业的高度认可,田园土羊的品牌打造进程和田园产业化事业正在稳步进行中,让我们一起见证一个农区田园品牌的诞生!
 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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