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以品质认知建立品牌堡垒之康派神草三七粉策划纪实




我国三七粉行业起步于80-90年代,虽然历经20余年的发展,但是却面临着“升三年、降三年、不升不降又三年”的行业发展困境,而且步入21世纪后,康美、云南白药等大品牌的进入,行业中小品牌竞争的杂乱无序,三七粉行业发展一时阴云密布。 透过行业竞争,一线营销发现康派神草在竞争中主要面临两大发展困境: 一是同质化竞争严重,三七粉产品物理属性相同,产品功效相同,产品在竞争中同质化诉求严重。 二是信任危机逐渐显现,造假、掺假、以次充好等行业乱象降低消费者对三七粉行业的信任度。


    我国三七粉行业起步于80-90年代,虽然历经20余年的发展,但是却面临着“升三年、降三年、不升不降又三年”的行业发展困境,而且步入21世纪后,康美、云南白药等大品牌的进入,行业中小品牌竞争的杂乱无序,三七粉行业发展一时阴云密布。

    透过行业竞争,一线营销发现康派神草在竞争中主要面临两大发展困境:

    一是同质化竞争严重,三七粉产品物理属性相同,产品功效相同,产品在竞争中同质化诉求严重。

    二是信任危机逐渐显现,造假、掺假、以次充好等行业乱象降低消费者对三七粉行业的信任度。

    康派神草,位于河北药都-安国,处于品牌初创时期,如何在纷繁杂乱、充满同质化以及信任危机的三七粉市场中寻求突破?

    一线营销认为康派神草在当前的竞争环境下,需要有两大突破:

    一是实现品牌差异化,在产品高度同质化的情况下,无法进行功效性诉求,康派神草需要突出品牌差异化,突破同质化竞争;

    二是建立品质认知,在行业造假现象频现,目标消费者的消费行为存在困惑的情况下,康派神草需要建立鲜明的品质认知,突破信任危机。
为帮助康派神草实现品牌差异化以及建立品质认知,以突破同质化竞争以及信任危机,一线营销通过两方面进行打造:

    一、以“中国好三七”进行品牌定位,建立品牌差异化

    中国好三七是高品质的产品宣言,强化了康派神草三七粉品牌差异化,同时借用“中国好声音”等热点传播词汇格式,利用中国占领市场高度的同时,也利于信息的进一步传播。而且利用品质词汇 - “好三七”不仅传递的是对产品品质的信心,同时也让消费者能够在同质化严重,良莠不齐的三七粉产品海洋中,迅速的对康派神草产生认同,打消消费顾虑。将康派神草定位为“中国好三七”,使得康派神草在三七粉竞争市场上独树一帜,形成品牌差异化竞争优势。

    二、实现品质差异化、建立品质认知的三板斧

    第一板斧:从主根出发,做“主根好三七”
经过对三七粉的分析,我们发现主根是三七粉最为重要的品质利益点,而且长久以来很多不法厂商多用其他部位(根须等)来作为制造的原料,影响了很多消费者对三七粉的使用。

    所以,一线营销认为主根是一个突破点,利用主根对三七粉进行反向定位,一方面通过表现主根强调康派神草三七粉的品质,完成品牌的品质诉求,突破同质化竞争;另外一方面,通过展现康派神草三七粉是由主根打粉而成,对市场形成反向定位,暗示其他品牌三七粉并不是三七主根打粉,直接与竞争对手形成区隔,进而突破市场信任危机。

    第二板斧:以“中国药都”作为产地背书,建立突破同质化、信任危机的利刃

    虽然康派神草无法通过文山产地背书形成品牌优势,但是我们地处安国,安国素有“中国药都”之称,药都乃中药之源,是我国医药界的代表,代表了品质、信任、正宗、中医文化等。在消费者心目中,药都更是权威的代表,是我国中药的圣地。

    所以我们应该应地制宜,将“中国药都”这一产业资源对康派神草三七粉进行背书,一方面中国药都的背书,可以加强三七粉的品质认知,“药都”传达的是我国中药的至高代表,所以利用药都背书是康派神草突破同质化竞争的利器;另外一方面中国药都背书代表的是对消费者的一种保障,药都的文化会为三七粉形成一种市场保护和防范机制,进而帮助康派神草突破信任危机!

    第三板斧:将“中国老药工”历史价值与品牌进行嫁接

    对于中药饮片而言炮制是很重要的一个环节,虽然当前三七粉产品同质化、工艺也趋于同质化,但是消费者对于中药的炮制工艺,在心智上是认同的,所以我们将炮制炮制药材的老药工的匠心精神进行传承,在传播中得以体现,从而将历史价值嫁接到康派神草品牌。老药工将背后的历史价值让消费者对康派神草三七粉产生信服;而老药工背后所代表的中药文化则为消费者提供信赖支撑。

    每一个成功的创意都不是纸上谈兵,而是在深刻的消费者分析、市场洞察之后,经过深度思考的创作。康派神草三七粉差异化品质定位,是建立在产品本身属性以及利益点之上的。我们希望通过差异化的塑造,力助康派神草企业创造销售奇迹,开创中国三七粉行业新方向!


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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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