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1小时签约过千万!小牙刷如何制造大冲突?




在牙刷业浸润数十年的胡总,凭借娴熟的行业经验,怀揣打造品牌的梦想,2017年正式开启自主创业之路。胡总不乏广袤的渠道资源和销售经验,但毕竟做品牌是一个体系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌竞争绝对优势,如何跻入牙刷市场品牌阵营,并且最终赢得消费者?带着这些课题,胡总与一线营销展开了全面合作。市场扫描:中国进入口腔护理黄金时代,牙刷品类亟待升级;市场机会:口腔护理领域的第二大品类,市场容量稳步增长


——一线营销幸福草万根超柔牙刷品牌策划纪实

      在牙刷业浸润数十年的胡总,凭借娴熟的行业经验,怀揣打造品牌的梦想,2017年正式开启自主创业之路。胡总不乏广袤的渠道资源和销售经验,但毕竟做品牌是一个体系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌竞争绝对优势,如何跻入牙刷市场品牌阵营,并且最终赢得消费者?带着这些课题,胡总与一线营销展开了全面合作。

     
市场扫描:中国进入口腔护理黄金时代,牙刷品类亟待升级


      市场机会:口腔护理领域的第二大品类,市场容量稳步增长

      当前我国口腔问题总体形势严峻,但居民口腔护理意识不断增强,中国已进入口腔护理的黄金时代。

      2016年《中国口腔健康趋势白皮书》预计,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元;与此同时,稳居口腔护理领域第二大品类的牙刷市场容量持续增长,预计2018年将达到156亿元。

      品牌机会:品牌竞争并不充分,品牌集中度较低

      牙刷行业品牌林立,市场集中度低,近年来外资品牌绝对市场份额优势受到冲击,以青蛙、舒客、纳美等为代表的本土品牌开始抢食高露洁,黑人,狮王等外资品牌的市场份额。从品牌层面来看,牙刷行业存在巨大的品牌机遇。

      品类机会:消费升级,中高端品类发展趋势明显

      伴随消费升级,时至今日,消费者对口腔护理产品的需求从简单清洁到帮助解决口腔问题,维护口腔健康,传统产品无论是从品质还是从功能上,明显落后于高端口腔护理需求。从近年来牙刷市场销售价格趋势来看,小牙刷早已不是传统上几块钱的小工具,超过10元甚至20元单价的产品销售和市场占比已在不断攀升。

      审时度势,下一步就是要找到幸福草的品牌竞争突破口。

      突破口洞察:牙刷行业品牌机会在哪里?

      探寻牙刷行业的品牌突破机遇之前,我们先对牙刷行业的发展进行了回顾:

      世界上第一把牙刷是由中国皇帝明孝宗于1498年发明的,方法是把短硬的猪鬃毛插进一支骨制手把上

       1938年,美国杜邦公司用尼龙材料替代猪毛,制成现代牙刷。1948年软尼龙牙刷诞生。

       牙刷3.0时代,纳米牙刷。突破传统刷毛设计,采用纳米软胶材料制作刷毛

      综合以上,不难发现,牙刷品牌的发展与牙刷产品的革新是不可分割的。无论是营销拉动还是噱头卖点,真正引领牙刷行业,跻入强势品牌的突破口首要先还是要回归产品。

      产品是1,其他是0,牙刷品牌的突破口第一步首先还是要落在产品的革新上。

 


      发现冲突:牙刷好不好,关键看刷毛。

      回顾牙刷发展历程,从1.0时代的尼龙丝到2.0时代的磨尖丝,再到3.0时代的纳米硅胶,每一次的牙刷升级变革都是围绕刷毛的升级。

      可以说,牙刷好不好,关键看刷毛。一把满足消费需求的牙刷需要同时具备两大基本特点:首先,清洁效果要好;其次,清洁的同时能最大程度减轻牙刷对口腔的物理磨损,即刷毛柔软是趋势,也就是说消费者需要的是一把既柔软又有清洁力的牙刷。

      2.0磨尖丝牙刷,刷毛变得细而软,避免了刷毛对齿面的物理磨损,但清洁力不强而且容易变形;3.0时代纳米牙刷,不能深入齿缝有效清洁,刷毛太硬,容易对牙齿和口腔表面造成伤害。

      清洁和护龈,矛盾却又必须融合的两个关键。一线营销认为,如何做一把清洁效果好又柔软的牙刷是行业面临的最大消费冲突。谁能解决好这个冲突,谁就能取得品牌竞争的先机。

      解决冲突:10000根刷毛,开创牙刷4.0时代

      冲突来自刷毛,解决冲突还要再回到刷毛。

      一线营销联手胡总,经过5000+人次的市场调研,遍寻5个国家设备寻找,历经23次开模试验,终于缔造出一款牙刷界的“黑科技”产品——万根超柔护理型牙刷:

      超万根植毛的幸福草牙刷不止是产品的革新,更是开创了兼具清洁力和柔软度的全新护理型牙刷新品类,为消费者带来全新的口腔护理体验,万根超柔开辟了整个牙刷行业4.0时代。

     

      制造冲突:10000根刷毛的牙刷,你用过吗?

      在品类创新性上,我们用万根刷毛将清洁力做到了极致。如何迅速打动消费者,让消费者第一时间记住我们?

      品牌的决胜之道是制造和驾驭冲突,要想在激烈的竞争中求生存,幸福草必须要从制造冲突的方向上去形成品类诉求,以期达到传播效果的最大化!

      从牙刷4.0本身具备的独特性、新颖性上看,万根超柔是颠覆性的创新产品,是所有人闻所未闻,见所未见的产品,我们要让所有的消费者首先都注意到这是一支独创性的、有万根刷毛的牙刷。

      基于万根刷毛的独特性、创新性,我们把牙刷4.0的核心优势植入消费者心智中,用产品核心优势触发消费者猎奇心理,创造了幸福草的超级话语:一万根刷毛的牙刷你用过吗?


      策略落地:包装媒体化,让产品摆上货架就能卖

      牙刷第一战场在终端,终端第一战场在包装。包装不仅仅是包装,更是面对消费者的直面媒介,是第一自媒体。用包装承载策略,将一切复杂的营销动作浓缩在包装的方寸之间,用包装让产品自己说话,自我销售。

      基于此,一线营销以策略为核心,为幸福草创作一款富有冲突力、自主销售力的包装:

      色彩与视觉是一门科学,深入市场调研我们不难发现,牙刷终端消费远没有到认牌购买,大部分消费者跟随视觉带来的随机购买异常普遍,而决胜终端首先就是要在视觉上做到极致吸引,突破常规牙刷包装色调,注入视觉饱和攻击,营造抢眼效果,黄黑主色调的包装让幸福草在终端战场中先胜一筹。

      用行动指示性语言将消费者的关注点聚焦到我们的核心优势上,引领消费者直接关注我们的重点。

      10000根刷毛核心优势,必须要在包装上进一步强化落地,以“10000”数字做整个牙刷包装的符号形象,除了能够强化核心卖点之外,还能为消费者制造10000到底是什么的疑问。

      而广告语“10000根刷毛的牙刷”既是对10000数字符号的解读,富有挑逗和挑战意味的广告词更是在为消费者的购买欲望继续加码。

      包装是最直接和最低成本的传播媒体,一线营销始终坚持:做有策略的包装,做能自然动销的包装,让包装成为产品的导购员。

 

 

   
      策划成果:首场招商会1小时破千万

      中国营销冲突之父叶茂中老师说:冲突越大,需求越大,冲突越大,卖点越强,冲突越大,机会越大。

      一款小牙刷,凭借一线营销对市场消费冲突的深入洞察,赋予幸福草的是一个前所未有的新品类,带给幸福草的是一个超乎常规的大机会。2017年10月,幸福草首期全国招商大会召开,短短1小时内现场签约金额即突破千万元。

 


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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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