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丁士安谈足浴盆市场: 激活品类原生属性,洞察品类突破机遇




自上世纪90年代,足浴盆产品进入市场销售,通过泰昌、皇威等代表性品牌发力,借势电商渠道的爆发式增长,至2012年逐步完成了足浴盆品类的空白市场填充即拓展。


       足浴盆行业整体面临发展瓶颈       

        自上世纪90年代,足浴盆产品进入市场销售,通过泰昌、皇威等代表性品牌发力,借势电商渠道的爆发式增长,至2012年逐步完成了足浴盆品类的空白市场填充即拓展。

        但从2013年开始,足浴盆品类的发展增速严重放缓。根据足浴盆核心渠道电商平台统计数据显示,2013-2015年足浴盆销售额分别为11.93亿,11.61亿,8.7亿,连续三年呈现负增长,成交量整体下滑趋势明显。此外,在价格上,2013-2015年电商渠道产品客单价分别为281元,259元,255元,呈现持续下滑。      

         从渠道方面来看,足浴盆品类线上线下发展不均衡,线下渠道是运作短腿,渠道曝光率低。
         总体上足浴盆品类目前面临“市场容量趋平,产品客单价走低,渠道曝光率低”的发展瓶颈。

       品牌竞争同质化、概念化、低端化

        足浴盆品类技术门槛低,行业准入门槛低,众多企业先后进入足浴盆领域。2016年电商数据显示,足浴器市场在售品牌约150个,产品款式近2000种,规模不一的生产企业至少有200家。

        由于生产技术的雷同,整个足浴盆品类在产品层面看上去大同小异,产品功能同质化现象严重;

        产品同质化也造成了宣传概念的雷同及夸大,对各种营销概念的过度挖掘与浮夸演绎层出不穷;

        大量企业绕过高成本的科技革新投入,以低成本投入生产环节,用低劣产品开展低价竞争。常规足浴盆品类逐渐在消费者心智中形成中低端价格认知。


         足浴盆品类产品功能雷同,营销概念浮夸,消费者对产品品质辨别度不高,导致劣币驱逐良币,足浴盆市场“高价无市、低价无质”情况十分明显。品牌之间零和博弈,竞争胶着,同质化和内部恶性竞争加剧了整个足浴盆市场发展的困境!


       即使是代表性品牌,也没有给出正面解决办法

        面临当下足浴盆品类的发展新局面,各大代表性品牌近年来也动作不断,但整体来说效果平平。

        作为足浴盆品类的代表性品牌,泰昌足浴盆2009-2011年通过“孝心礼品”的产品定位,同时借助电商风口,带动品牌及整个行业快速发展。据其第三方广告代理公司披露数据显示,2009-2011年三年累计销售突破18个亿以上,其数据含金量有待商榷,但这三年的发展增速可见一斑。

        但是根据《上海泰昌2015年年度报告》数据显示,2013-2015年泰昌足浴盆市场销售规模分别为3.05亿、1.94亿、2.24亿,总体下滑趋势十分明显。

         从价格层面来看,自2012年泰昌提出“一中高档、一中档”的产品格局,分别锁定538-628元和301-400元价格区间,构建规模化产品线,但中高端市场难以撬动。目前泰昌品牌核心渠道电商平台数据显示,2016年泰昌电商平台在售足浴盆产品价格区间为159-958元,近期泰昌热销足浴盆产品主要集中在250-350元价格区间。

         从产品层面来看,产品研发投入不足,足浴盆品类产品研发无颠覆性突破。2014-2015年泰昌产品研发投入仅占营业收入的2.8%、3.07%。目前泰昌足浴盆产品功能主要在按摩、智能等方面,新产品从功能上并没有革新性的突破,同样身处产品功能同质化行列。
         从营销层面来看,伴随足浴盆行业消费者对产品“安全”需求的升级,泰昌也提出“用泰昌,用安全”构建竞争壁垒。但由于分体式安全技术打入市场和常规安全技术的普及,泰昌“怕漏电,用泰昌”诉求层面,并没有形成技术门槛和差异化壁垒。 
         整体来看,针对核心品类足浴盆新时期的发展课题,泰昌并未有交出正面解决方案;从产品开发、营销思路及渠道布局上的表现来看,泰昌同样面临产品同质化、营销概念同质化与市场发展瓶颈的行业性问题;目前,泰昌依靠早期积累的品牌资产在维系足浴盆品类的现有局面。

        纵观足浴盆市场,智能已成为足浴盆的标配,礼品属性的价值感在走低,电商风口期已过,所有玩家重新回到同一起跑线,探索品类新机遇,实现足浴盆品类竞争突破,刻不容缓!

       读透供给侧改革,掐准足浴盆品类突破的发力点

        足浴盆品类面临的小课题,也是国家宏观经济面临的大课题。

        目前,中国经济已进入一个与过去三十多年高速增长期不同的新阶段。“人口红利”衰减、消费需求升级,使得整个中国供需关系面临着极大的结构性失衡,经济持续增长遇到严重障碍。

        2014年12月中央经济工作会议提出的《新常态九大特征》中指出:“模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流;市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争; ”

        中国的供给体系与需求侧严重不配套,总体上中低端产品过剩,高端产品供给不足,不能满足消费者的需求升级,国内消费增速拾级而下。但与之相反的是,中国居民在海外疯狂扫货,2015年,日本马桶盖、韩国彩妆、澳大利亚奶粉被海抢。供给侧高端、高质产品大量缺失导致国内消费升级红利流向海外。

        足浴盆和当下众多行业面临着同样的供需错配问题,遇到同样的持续发展的障碍性问题。

        足浴盆市场的发展脱离不了中国大的经济环境,突破足浴盆市场发展瓶颈,我们可以借鉴供给侧改革的时代大背景,深度洞察足浴盆品类消费需求升级,通过技术与产品创新,实现品牌突破,引领行业发展。

       跳出足浴盆品类,洞察大健康产业市场新机遇

        足浴盆品类看似萎缩,但真相并非表象如此简单,跳出足浴盆品类,其背后的大健康产业风头正劲。

        众所周知,中国已开始逐步进入老龄化阶段; 此外,70%的中国人存在“亚健康”状态;与此同时,国内中产阶级群体不断崛起,健康产品及服务消费需求急剧增长,大健康产业迎来黄金发展期。根据国务院出台的《关于促进健康服务业发展的若干意见》,到2020年,要打造一批知名品牌和良性循环的健康服务集群,全国健康服务业总体规模达8万亿以上。

        在大健康产业的发展浪潮中,以科技、健康、理疗为核心的家庭理疗相关产品,成为保健市场新宠儿。无论是从市场需求、行业规模发展速度还是产业政策等方面来看,中国家用理疗器械市场存在巨大遐想空间。

       激活原生品类属性,重建品类竞争优势

        足浴盆品类的原始基因正是保健器材类行业归属,但因使用场合、购买特点,又将其规到了家用生活电器当中。可以说,足浴盆之前的发展都是建立在小家电类别中的发展。

        足浴盆品类应该借力大健康产业与家用理疗器械品类的蓬勃发展,激活足浴盆家用理疗器械的原始品类属性,嫁接足浴保健在中国传承千年的心智认知。跳出品类内部竞争思维,读透供给侧改革的时代意义,深度洞察足浴盆品类消费需求升级,通过产品与技术创新,重新构建品类竞争优势,足浴盆行业将迎来新的更大的市场空间和增长潜力。

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的最佳表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,最好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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