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一线营销总经理丁总谈五常大米品牌营销




如何成为五常大米的品类红利收割者?中国大米看东北,东北大米看五常!千年黑土地的滋润,让五常大米具有不可复制的竞争优势。五常大米在国内高端大米市场建立了深厚的品类优势,获得中高端消费者的高度认同。


如何成为五常大米的品类红利收割者?

中国大米看东北,东北大米看五常!

千年黑土地的滋润,让五常大米具有不可复制的竞争优势。五常大米在国内高端大米市场建立了深厚的品类优势,获得中高端消费者的高度认同。

从2005年起,五常大米在市场上进入了一轮高速发展期。而这种发展,尤其体现在市场价格上:2005年左右,五常大米的价格开始逐渐飙升,至2011年末2012年初,五常大米的价格升到高点,市场上一般的价格每市斤达到50元钱,高的甚至达到每市斤199元。

价格通常是一个产业发展的晴雨表,五常大米进入高位以后,未能牢牢的占领高价位区间。在2012年新米出产开始,五常大米的价格开始回落。而当前,五常大米的市场价格更是乱象纷呈,有3元-5元一斤的五常大米,也有20元左右的五常大米。

通过对产品价格的历史性变化,实际上也反映出了一个现状:一度高速成长的五常大米已经进入一个品类发展的误区,产品鱼龙混杂,正宗五常大米的价值无法在市场上得到体现。这种品类发展的困境,也制约了五常大米的进一步发展。甚至有黑龙江当地的大米企业,放弃“五常”品类,而以黑龙江地域品类去进行营销推广。

一线营销丁总认为:五常大米是一个优势的品类资源,因为品类发展存在一些问题,而弃用这一品类是短视的,就譬如,生孩子的时候,因为嫌给孩子洗澡的水脏,连孩子一起倒了。

今天,一线营销丁总要谈一谈,如何摆脱五常大米品类成长的烦恼,如何让五常大米这个“孩子”,发挥真正的价值。

通过对五常大米品类的洞察,我们不难发现当前五常大米品类发展存在两大核心矛盾即鱼龙混杂,品类存在信任危机与“有品无牌”有品类、无品牌

鱼龙混杂:五常大米品类存在信任危机

目前,五常目前种植稻谷约220万亩,稻谷每年产量大概在100多万吨左右,加工成大米大概在65万吨,但目前全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨。这意味着,市场上超过90%的五常大米都是掺假的。

众企业大肆抢占“五常”这个优质大米产地公共资源,频频爆出掺假事件、“调和米”事件,严重透支“五常”的源产地信誉。

单单凭借“五常”两个字已经无法让消费者购买到名副其实的产品。

这也是导致五常大米价格混乱,无法牢固形成高价认知的根源。

有品无牌”:有品类、无品牌

但是我们也注意到一个现象:绝大多数消费者只知道“五常大米”,却不知道五常大米有哪些知名品牌。正所谓,220万亩五常稻田,却没有一个叫得响的全国品牌。

缺乏龙头品牌也是五常大米的发展乱象的根源之一。

五常大米的公用品类资源被众多的大小企业用调和米、掺假米过度消耗。

而缺乏一个足够具有影响力的龙头品牌,对五常大米的品类资源进行整合,对品类资源进行合理利用、引导以确立起价值感。

一线营销丁总认为,要破解五常大米的发展困境,充分树立五常大米品类的价值感,进入品类良性发展,从而让真正的五常大米企业收获更多的附加价值。需要从五常大米品类发展存在两大核心矛盾出发,从品类与品牌协同发展的角度去构建品牌优势。

为此一线营销丁总向真正从事五常大米的企业提出发展五常大米品类的锦囊三策:

策略一、既做品类,也做品牌,打造品类正宗的品牌认知

为了树立真正五常大米的消费认知,从政府到企业用国家地理标志或者二维码识别等多种手段来对五常大米进行源产地保护。然而,基于仿冒成本与追溯的代价较高,这种为五常大米戴“高帽”、缺乏有效保护机制的现象无法为五常大米构筑“防火墙”。

一线营销丁总认为,五常大米企业真正的“防火墙”在于建立品类正宗的品牌认知。

既做品类,也做品牌。打造品类正宗的品牌认知。

这也是成功的农产品品牌打造常用的一种手段。

“龙口粉丝,龙大造”龙口粉丝的品类,龙大是品牌,通过强化龙大,让龙达成为龙口粉丝的代表品牌,从而收获品类发展的红利。

重庆涪陵榨菜集团,用涪陵榨菜作为品类背书,树立正宗的榨菜品类认知,同时以乌江品牌作为主导识别元素,将品类资源注入企业品牌。

一句话,在五常大米品类上做品牌,必须站在五常大米地域品牌的资源上强化品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!

否则,企业就是把五常大米的市场做大了,自己也会被调和米、掺假米拖下水,到头来白忙活一场。

乌江榨菜,站在“涪陵榨菜”品类的肩膀上打造品牌

策略二、品类卖点创新,打造差异化产品认知

五常大米鱼龙混杂市场乱象背后的原因之一,也是因为其产品存在同质化现象。

突破同质化的产业低端竞争,获得产品高附加值!

产品的溢价,除了品牌价值的提升外,还离不开产品本身的产品力的打造。

由于目前国内大米加工行业存在各环节分离、加工技术粗放、副产品循环利用率低等问题,导致米业一直处于较低端的竞争状态。

五常大米在这种竞争环境下,也不能免俗。近年来,得益于消费口碑,五常大米品类获得市场认可。但是在产品层面,整个产业均无意进取,所有五常大米,呈现同质化竞争,从而去获得更高的溢价力。

差异化的产品力打造,通常能为品牌带来巨大的溢价能力!

日本顶级美味奖章的“金芽米”,就是从产品层面,通过“均压精米法”和“BG无洗米加工”等独特工艺保留了金色的胚芽。“金芽”这一独特产品特征,让其获得高附加溢价。最近,日本东洋大米公司生产的高级金芽米被评为“世界上好的大米”,同时也以1千克11304日元的价格,被吉尼斯世界纪录认定为“世界上昂贵的大米”。

一线营销丁总认为,五常大米企业需要摆脱目前国内低端的产业竞争现状,除了品牌上的发力,还需要在五常大米品类共性的基础上,尝试围绕产地、外观、环境、工艺找到企业品牌独特特征,突破稻米差异化的难点与瓶颈。

日本金芽米以差异化卖点被称为世界最贵的大米

策略三、创建标准,引领品类发展

在国际大米贸易竞争中,标准化是大米品牌形成竞争力一大利器。

泰国大米标准是目前世界上所有稻米生产国所制定出来的标准中规范和详尽的。严谨的大米标准对泰国大米的出口质量起到了保护作用,也是泰国大米畅销世界的通行证。

泰国贸易部规定,只有含量不低于92%的 Hom Mali 105 及 RD15 这两个品种的大米,才可以冠以“Thai Hom Mali Rice”称号(泰国茉莉香米)。

参杂其他大米超过8%或除了这两种大米品系的任何其他品种的大米,都不可以称之为泰国茉莉香米。

由政府授权允许出口米商在包装袋上标示泰国茉莉香米标志:绿色圆形底盘上有金色谷粒和稻穗,写有泰文“泰国茉莉香米”,周围环绕 THAI HOM MALI RICE / ORIGNATED IN THAILAND。消费者在购买时要辨清包装上的绿标是原标识还是后期贴上去的。

如前文所述,五常大米做品牌难点之一就是高度同质化,如果想在五常大米品类建立牢固的优势,必须在产品标准上,在工艺标准上推陈出新。在五常大米品类基础上创建或者重塑品类标准,引领品类,做行业老大。

五常大米企业可以在五常大米行业标准基础上,基于自身的特色与优势,提炼出具有打动性的企业标准既作为产品的加工规则,也作为品牌的识别元素,推动企业产品去赢取市场。

 
三清三洗三腌三榨的企业标准,让乌江榨菜在涪陵榨菜中脱颖而出

最后,一线营销丁总想告诉从事五常大米经营的企业。五常大米过往的发展历程已经说明五常大米是一个优质品类资源,存在巨大的市场基础。

对于五常大米这一品类资源,企业不应轻言舍弃,拱手把市场让给那些调和米、掺假米。而是应该牢牢的站在五常大米这一品类的基础上,追本溯源,建立品类正宗的品牌认知;在品类基础上打造差异化卖点、标准,去推动、引领品类的发展。

以公共资源打造品类正宗,才能成为五常大米品类的收割者,才能获取的五常大米品类红利!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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