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企业品牌运营方法论




时下,很多企业动不动就要炒作一下品牌,而几乎所有的广告公司都是以品牌专家自居,跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播,然而,品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐,可以任人打扮吗?扯!以我十多年的观察和实践来看,很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。


在十几二十年前,品牌还是带有光环的词汇。企业会泾渭分明地分成做产品和做品牌两种,而那些做品牌的企业也格外受人尊敬。随着西风东渐,品牌已经变得不太牛逼,尤其在互联网瞬间变幻的今天,不懂得品牌运营的企业也逐渐的失去未来。

时下,很多企业动不动就要炒作一下品牌,而几乎所有的广告公司都是以品牌专家自居,跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播,然而,品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐,可以任人打扮吗?扯!以我十多年的观察和实践来看,很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。

理解品牌,有很多维度,其中不乏门派之见和哗众取宠之说,要理清其中的种种破布乱麻,我认为必须站在战略的角度回答清楚三个问题:1、品牌是什么?2、品牌做什么?3、品牌为什么?

品牌是什么

笔者认为品牌如同硬币的两面,A面是企业(或产品)的形象资产,B面是消费者认知,两者对立统一。品牌建议和传播的目的就是促成企业(或产品)与受众之间的沟通,并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。

品牌做什么

做品牌,更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题,企业要么陷入云里雾里,要么纠结于媒体、活动和预算;而广告公司要么把猪忽悠上天,要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰?究其原因,双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为,从而导致决策既缺乏高度,也缺乏宽度。

笔者认为,品牌建设可以理解为盖房子,并对房子进行装修装饰,添置家具家电;而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY,吸引路人注意,邀请有意者参观房子,参与活动。
从实操的角度来说,品牌系统由以下几部分构成:1、品牌故事,2、品牌符号,3、品牌角色,4、品牌张力,5、品牌运动。

品牌为什么

通常意义上,品牌建设和传播的目标是无外乎树立品牌知名度,提升品牌美誉度,增强品牌忠诚度三个层面。但是,在物质极大丰富,价值观多元善变,社会互信日薄西山的今天,客户对品牌的忠诚已经难以为继。因此,我认为习惯比忠诚更重要,增强品牌粘稠度比增强品牌忠诚度更现实,比如我们使用微信就是基于一种习惯而非忠诚。

事实上,很多产品并非刚需,很多企业也无法与消费者保持高频接触,怎么增强品牌粘稠度呢?扩大品牌外延,增强参与感。想想米其林,一个做轮胎的,却“不务正业”的搞什么餐厅和旅游指南,生生把一个“冷”品牌做的耳熟能详。

消费者或受众其实并不关心品牌背后的弯弯绕,在他们的认知体系里,在乎的是品牌(故事)有没有“神秘感”,品牌(符号)有没有“冲击力”,品牌(角色)有没有“归属感”,品牌(张力)有没有“生命力”,品牌(运动)有没有“演绎度”,完美的品牌体验应该是这样的:传奇经历+图腾崇拜+偶像力量+充满活力+富于话题。

最后,一线品牌策划公司小结:拥有优秀的企业文化,先进的理念,高素质的员工队伍,高品位的服务,先进的加工技术,高水准的产品质量,诸多因素的集合就构成了企业品牌。以品牌意识来指导和分析市场,市场方向就明确了。
 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的最佳表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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