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品牌策划|浅谈品牌运营的误区(二)




在我国,很多企业一昧的强调销量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌其他要素的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业家认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的数量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销售量


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四、错把销量当品牌

在我国,很多企业一昧的强调销量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌其他要素的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业家认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的数量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销售量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品有销量了就有品牌,其中的链条是很薄弱的。

五、营销力不足,品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。我国企业的营销能力固然无法与国际市场成熟的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足,不仅手法形势单一,而且创新不足,传统品牌营销观念根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界。无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。

六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌与消费者建立的关系是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这会导致所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,更谈不上核心价值。而且品牌在诉求时缺乏信息和品牌的独特销售主张。这是品牌向消费者提供的,也是其他品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,其引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象不对称、品牌文化空洞


品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象花了很大的功夫,其员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵,极大的损害了品牌形象。品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行品牌运营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种深入人心。与之相反的是,我国一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划,往往以短期价格促销来解决市场问题,以牺牲企业长期利益来换取眼前利益,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础,吞噬着品牌承诺的基本诚信精神,更无法建立起有着长久机制的品牌文化,即便有些企业有意识或强调了品牌文化的重要性,却缺少了些令人“动心”的元素。

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的最佳表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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